|
изменила название на «Blend-a-med». Выражение «Чистота чисто «Тайд»!» стало даже подобием афоризма в городском фольклоре. Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. 2.3. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций Рассмотрим основные и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций. К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: • реклама; • прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); • Public Relations (в том числе и паблисити); • стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»). Вспомогательными средствами маркетинговых коммуникаций являются: • брендинг; • спонсорство; • участие в выставках и ярмарках; • интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажах. Одно из центральных мест в систе.ме маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: «Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (ЛМА))'. бб ' К о т л е р Ф .О с н о в ы м а р к е ти н га .-М .; Прогресс, 1990.С . 482. |
Аналогична по типу помех работа одного из победителей фестиваля «Каннские львы» 2000 г. компании BDDP@TBWA (Франция). Над изголовьем спящего юноши на месте распятия (и в той же узнаваемой позе Христа) висит фигурка полураздетой девушки. Работа сделана для Sony PlayStation (кстати, уже неоднократно обращавшейся к жесткому эпатажу в своей рекламе). Идея послания сводится к тому, что распятие над изголовьем можно заменить предметом ваших фантазий. Красиво да! Остроумно тоже! Но, как и во всяком деле, в разработке рекламы тоже должно присутствовать чувство меры и такта... Примерами психологических помех, затрагивающих политические ценности аудитории, можно считать нередкое использование в рекламе образа В. И. Ульянова (Ленина). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом виде. Можно не разделять коммунистические идеалы, однако при этом следует уважать политические взгляды значительной части аудитории. Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах и с законом), но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование». Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, «маленький-большой», «сильный-слабый», «много-мало» и т. п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплектующих изделий для одной фирмы (например,АвтоВАЗ) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю страну!». Или: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспомнить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем двери кожей заказчика!», или реальный пример рубричной рекламы консалтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей». К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash and Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») в русскоязычных странах. «Wispa» (шоколадный батончик «Bicna») или «Duru» (сорт мыла «Дуру») для украиноязычных адресатов (так на украинском языке звучит «оспа» и «обманываю»). Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики. Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» в англоязычных, «Жигули» во франкоговорящих, «Станк» в странах, где говорят на немецком языке, и т. п. Могут появиться проблемы у марки Украинского автомобиля «Таврия-Нова» в Испании и других испано-язычных странах, так как «по va» в переводе с испанского «не едет». Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше. Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомянуты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных Названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся во всем мире под маркой «Crest» («Крест»), в странах СНГ изменила название на «Blend-a-med». В рекламе шоколадных батончиков «Nuts» обыгрывается созвучность марки названию популярной в России серии кинокомедий: «Особенности Nutsионалыюго мытья посуды». Выражение «Чистота чисто "Тайд"!» стало даже подобием афоризма в городском фольклоре. Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них. мы вернемся в следующих главах учебника. 2.1.1. Основные выводы 1. Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуникаций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций. 2. Среди важнейших разделов теории коммуникаций, достижения которых успешно используются в практике рекламы: синтактика, семиотика, прагматика. 3. Формирование рекламных посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в обращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии их адресатами, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия. 4. Схема рекламной коммуникации содержит такие основные элементы: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуникационный посредник (коммуникант), система декодирования, получатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реакция), помехи (искажения). 2.1.2. Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций. 2. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, чтобы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникации? 3. Для чего рекламисту надо знать положения синтактики, семиотики и прагматики? 4. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: рекламную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип. Назовите участников коммуникационного процесса. Всех ли вы можете определить? 5. Приведите примеры удачного (неудачного), на ваш взгляд, использования кодов из практики региональной (общенациональной) рекламы. 6. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника. 7. На примере конкретного рекламного обращения, представленного преподавателем (или взятого вами наугад из любого журнала), выскажите свои предположения относительно желаемой ответной реакции получателя. Стимулирует ли ее данное рекламное послание? 8. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально искажали содержание рекламного послания. Какого они типа? 2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны это один из видов сбыта ( прямой сбыт), а с другой эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем. Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны. Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирмапроизводитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль. СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические средства СМК более подробно. 2.3.1. Реклама Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: «Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА) ). «Реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» . Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» . «Реклама коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» . Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие: 1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени. 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения. 4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом. 5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации это тот, кто ее оплачивает. 6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Например, в рекламном ролике Курганского автозавода (микроавтобусы) использован диалог из кинофильма «Бриллиантовая рука». На видеоряд (движущийся автобус «КавЗ») накладываются такие реплики персонажей А. Миронова и А. Папанова: Лелик, это же неэстетично! Зато дешево, удобно и практично! Еще один пример из зарубежной рекламной практики. Один из победителей фестиваля «Каннские львы-2001» рекламные ролики освежающего напитка «Doctor Реррег». Герои серии роликов попадали в трагикомичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом: «Doctor Реррег: хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уверенностью сказать, по крайней мере, об «отстройке» от конкурентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для широкого применения было бы рискованно хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых получателей может выступить в качестве «фильтра». 7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.); |