Проверяемый текст
Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ. 5-е издание 2002
[стр. 70]

2.
4.
Классификация типов рекламы как средства массовой коммуникации При классификации рекламы используется множество критериев.
Рассмотрим некоторые из них.

I.
Классификация рекламы по т и п у ее спонсора, инициатора коммуникации.
Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т.
е.
способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей).
При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей.
Соответственно, реклама является
фир.мснной, корпоративной или кооперированной.
Например, реклама аксессуаров фирмы «Inter Step» для мобильных телефонов компании Siemens: «Улетные» цены на аксессуары Siemens».
(Russian Mobile, № I, 2004.
С.
23)'.
Или реклама сети магазинов сотовой связи М-связь: «Покупайте только настоящий Panasonic» (Mobile News, № 1, 2002.
—С.
4).
Первый пример относится к типу сов.местной рекламы, так как обе ко.мпании производят товары.
Второй к типу рекламы от имени производителя и торгового посредника, которая осуществляется параллельно, так как присутствуют как производитель товара Panasonic, так и его торговый посредник сеть магазинов сотовой связи М-связь.
Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуникатора.
Ее цель достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.

К данно.му типу можно отнести рекламу отдельного 70 ’ Здесь и далее сн оски из источники внутритекстовые
[стр. 16]

 увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.
д.);  напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;  удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;  создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.
Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж.
Симена: «Реклама это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей.
И в качестве таковых ее задача заключается в информировании <...>.
Но это задача не просто информировать.
Функция рекламы продавать.
Продавать товары.
Продавать идеи.
Продавать образ жизни» .
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стратегиях позиционирования ( перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.
При классификации рекламы используется множество критериев.
Рассмотрим некоторые из них.

1.
Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации.
Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.

o Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т.
е.
способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей).
При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей.
Соответственно, реклама является
фирменной, корпоративной или кооперированной.
o Фирменная реклама , очевидно, исходит от конкретного коммуникатора.
Ее цель достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.

o Корпоративная реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.
Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т.
п.
При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса.
В качестве примера современного зарубежного опыта корпоративной рекламы можно упомянуть кампании по продвижению норвежских рыбопродуктов.
150 членов Федерации рыболовной промышленности Норвегии (NFEC) объединили свои усилия в глобальной рекламной кампании, которая проводится в 60 странах под единой торговой маркой «NORGE морепродукты из Норвегии» (рис.
2.12) .
В 2002-2004 гг.
на эту рекламу планируется потратить $ 120 млн.
Общий же объем норвежского рыбного экспорта, во многом благодаря активной рекламной поддержке, составил в 2001 г.
$3,4 млрд .
Еще одним ярким примером корпоративной рекламы может служить уже упоминавшаяся выше кампания «Молочные усы» (Got milk?), коммуникатором в которой выступила Американская ассоциация производителей молочных продуктов.
Пример из российского опыта реклама «Пора лететь на юг! Курорты Краснодарского края».
Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (или общие целевые аудитории).
В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.
Из современной рекламной практики можно привести пример рекламных кампаний «Т-молока».
Рекламодателями в данном случае совместно выступают конкретные производители фасованного молока длительного хранения и производитель его упаковки компания Tetra Рак.
Еще более наглядный пример более чем полувековое рекламное сотрудничество таких крупнейших партнеров как McDonald's и Coca-Cola.
o Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т.
п.), поздравления и т.
д.
o Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ.
Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории.
Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся в свое время правительством России в поддержку ваучерной приватизации.
Все большую рекламную активность проявляют соответствующие государственные службы (правоохранительная, налоговая, экологическая, по защите прав потребителей и др.).
Например, основной целью обращений налоговой службы является своевременная и полная уплата налогов («Пропал аппетит?..
Уплати налоги и живи спокойно!»).
В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.
п.
Например, объем рекламных затрат при проведении департаментом обороны США призывной кампании «Joint Recruitment» составляет около $20 млн .
Достаточно распространенной практикой является инициация правительствами многих государств имиджевой рекламы своих стран как объектов туризма.
Так, Великобритания проводит в 2002 г.
глобальную рекламную кампанию под лозунгом «UK ОК!» («Соединенное Королевство о'кэй!»).
До недавнего времени в той же кампании использовался слоган «Клевая Британия».
Традиционно рекламируют себя страны, привлекая туристов в период летних отпусков: «Ритм жизни...
ощути в Турции!», «Путешествие в страну многовековой

[Back]