6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу; • формирующую спрос; • стимулирующую сбыт; • способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д. 7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу: • вводящую', • утверждающую', • напоминающую. 8. Классификация рекламы по способу воздействия; • зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.); • слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); • зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка); • зрительно-слуховая (теле-, кинои видеореклама) и др. 9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу. 10. В зависимости от используемых спелств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: • печатную (полиграфическую); 75 |
истории. Удивительный Дубай», или: «Израиль. Земля чудес» и др. Только в 2000 г. суммарные рекламные затраты государств импортеров туристических услуг составили в России более $20 млн [76, с. 4]. Целевой аудиторией правительственной имиджевой рекламы являются не только туристы-иностранцы. Например, правительство Эстонии обратилось в 2002 г. к ряду крупнейших западных рекламных и ПР-агентств (в том числе и к авторитетному Interbrand) за помощью в разработке нового имиджа страны. Его формирование связывается не только с увеличением потока туристов, но и с облегчением процедуры вступления страны в Европейский Союз и НАТО, с ростом объемов иностранных инвестиций . Примером рекламы от имени правительства Российской Федерации является начавшаяся кампания по проведению Всероссийской переписи населения, которая пройдет 9-16 октября 2002 г. Бюджет кампании составляет около $8 млн. o Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т. п.). К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций. Например, реклама организаций Красного Креста, Армии спасения, Гринпис, Врачи без границ (рис. 2.13) и др. К социальной рекламе могут быть также отнесены обращения некоммерческих спортивных организаций, например, кампания Международной шахматной федерации (ФИДЕ): «Играйте в шахматы». o Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний. 2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются: o реклама на сферу бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.; o реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, b-to-c, b2c). 3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: o массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу; o селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей ( сегменту рынка); o точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю). 4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются: o локальная реклама (масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); o региональная реклама (охватывает определенную часть страны); o общенациональная реклама (в масштабах всего государства); o международная реклама (ведется на территории нескольких государств); o глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир). 5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации: o товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); o престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); o реклама идеи ; o реклама личности ; o реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции. 6. Стратегическая маркетинговая цель , которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу: o формирующую спрос; o стимулирующую сбыт; o способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т, д. 7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу: o вводящую ; o утверждающую ; o напоминающую . 8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл: o зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.); o слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); o зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка); o зрительно-слуховая (теле-, кинои видеореклама) и др. 9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования-сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу. 10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: |