|
• радиои телерекламу; • наружную щитовую рекламу • электронную (Internet) и т. д. Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д. Основные выводы: Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуникаций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций. Формирование рекламных посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в обращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии их адресатами, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия. Схема рекламной ко.ммуникации содержит следующие основные элементы: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникагщи, обращение (послание), коммуникационный посредник (коммуникант), система декодирования, получатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реакция), по.мехи (искажения). Комплекс маркетинговых ком.муникаций является сложной системой, элементами которой являются основные и синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организацин-ко.ммуникатора. 76 |
сваливается сказочное богатство, и др. Кстати, данный архетип был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова . Среди наиболее характерных украинских архетипов называются Родная Земля, Мать-Природа, Казак (как архетип мужчины-защитника, рыцаря). По результатам исследований, на первом месте по частоте обращения в российской рекламе архетип женщины (более 50% посланий), на втором архетип мудреца и героической личности, на третьем архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические персонажи) . Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное «дорабатывание конструкции». Если мы возьмем в качестве примера стереотип «новый русский», то среди его основных черт в первую очередь большинство из нас назовет соответствующую внешность (дефицит интеллекта на лице, массивная золотая цепь на шее, вызывающе дорогая одежда, не всегда подобранная со вкусом); речь, пересыпанную жаргонными словами; соответствующую жестикуляцию и т. п. К этому добавится сотовый телефон и неизменный 600-й «Мерседес». Большинство людей прекрасно понимает, что этот штамп далек от истинного положения дел. Более того, сам этот стереотип изменяется в связи с объективными переменами в портрете «среднего» «нового русского». В то же время стереотип продолжает существовать. Кстати, практики рекламы в последнее время отмечают резкое снижение эффективности рекламы со стереотипным образом «нового русского». Без особого напряжения можно также описать стереотипы «профессор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент» и т. д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стереотип сделало таким популярным образ Шурика в исполнении А. Демьяненко? В рекламных видеороликах (особенно на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «усталый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драгоценное эфирное время на информирование. Ну, а решение проблемы, конечно же, приходит с рекламируемым товаром. Подводя некоторые итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национальногоменталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным». Естественно, что при прочих равных условиях это многократно повышает эффективность рекламного обращения. Примером удачного использования описанного инструментария может служить реклама «Украинского дома Селенга», одной из «финансовых пирамид» середины 90-х гг.. в частности, видеоролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается такая сцена. Хозяин (в казацком одеянии) «отдыхает», курит люльку (трубку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина еще один намек на архетип). «Сидишь?» «Сижу...». «Куришь?» «Курю...». «А "Украинский дом Селенга" взносы принимает...». Реакция Хозяин мгновенно убегает, да так быстро, что люлька остается висеть в воздухе (комическая ситуация). Неудивительно, что подобная реклама была суперэффективна, что позволило нечистоплотным рекламодателям обмануть сотни тысяч вкладчиков. Примеров неудачного использования кодов при воздействии на российского получателя, к сожалению, тоже немало. Зачастую это связано с тем, что транснациональные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя подработкой рекламных материалов с учетом национальных особенностей аудитории. Нередко используются те же самые послания, что и в стране-производителе. Так, например, не была воспринята аудиторией стран СНГ серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя бытовой техники. И дело даже не в действующих лицах клипов, мало похожих на адресатов даже цветом кожи. Разбивание руками большого спелого арбуза, активная мимика героев и оживленная речь, которые должны, по всей видимости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках «иностранного юмора» даже после перевода. Автор лично присутствовал при разговоре пожилых людей, рассматривавших рекламный щит Marlboro. Традиционный ковбой на скаку размахивал лассо. «Смотри, уже и петлю заготовили», услышал я фразу из разговора. То есть традиционная рабочая принадлежность американских пастухов приобрела незапланированное декодирование как «удавка». Предусмотреть такие тонкости изначально довольно трудно, но необходимо. Показательным в данном плане примером могут послужить семинары, проведенные в рамках Московского международного фестиваля рекламы в 2000 г. и 2001 г. креативным директором японской корпорации Dentsu Inc Ясуо Мотои. В рамках этих семинаров лектор демонстрировал свои работы в рекламе. Даже те рекламные ролики, которые, по словам мэтра, «несли ярко выраженное европейское влияние», аудиторией семинара «не прочитывались», а оставались для нее нагромождением национальных японских символов (гнущиеся под ветром деревья, немыслимые па с самурайским мечом, церемонии чаепития и т. п.). В этой связи вспоминается проект «Ночь пожирателей рекламы» Ж.М. Бурсико. Этот французский специалист собрал коллекцию, содержащую около полумиллиона рекламных роликов из разных стран, произведенных в этом столетии. Коллекция регулярно демонстрируется в различных странах. Те, кто присутствовал на этих демонстрациях, наверняка подтвердят, что у нашей публики мало барьеров, затрудняющих понимание европейской рекламы. Хорошо воспринимаются и клипы североамериканских рекламистов. Ролики же мастеров рекламы, например, из Китая иногда вызывали недоумение, даже вопрос: «Что же все-таки рекламируется?». Впрочем, и наши символы не всегда адекватно воспринимаются зарубежной аудиторией. Показателен пример участия рекламных видеороликов Юрия Грымова(РА Премьер-SV) и рекламной анимации Виктора Абрамчука (Виктор-А) в крупнейшем европейском фестивале рекламы «Эпика» («Epica») 1995 г. Клипы, однозначно вызывавшие гомерический хохот у наших соотечественников, у зарубежных зрителей вызвали недоумение, переходящее в беспокойство. Причиной тому стало использование в работах элементов советской символики (серп и молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим коммунистическим прошлым было воспринято аудиторией как реваншистские настроения и тоска по тоталитарному режиму . С другой стороны, в практике рекламы существует множество примеров проявления гибкости в кодировании посылаемого сигнала. Вот один из них. Фирма Exxonв рекламе бензина марки «Esso» использовала образ тигра, помещенного в бензобак. Это должно было символизировать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу национальных особенностей восприятия изображения тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был преодолен после того, как тигра сделали не таким агрессивным, например, удлинили ресницы, сделали его изображение больше похожим на игрушку. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров ( барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату. Аналогична по типу помех работа одного из победителей фестиваля «Каннские львы» 2000 г. компании BDDP@TBWA (Франция). Над изголовьем спящего юноши на месте распятия (и в той же узнаваемой позе Христа) висит фигурка полураздетой девушки. Работа сделана для Sony PlayStation (кстати, уже неоднократно обращавшейся к жесткому эпатажу в своей рекламе). Идея послания сводится к тому, что распятие над изголовьем можно заменить предметом ваших фантазий. Красиво да! Остроумно тоже! Но, как и во всяком деле, в разработке рекламы тоже должно присутствовать чувство меры и такта... Примерами психологических помех, затрагивающих политические ценности аудитории, можно считать нередкое использование в рекламе образа В. И. Ульянова (Ленина). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом виде. Можно не разделять коммунистические идеалы, однако при этом следует уважать политические взгляды значительной части аудитории. Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах и с законом), но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование». Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, «маленький-большой», «сильный-слабый», «много-мало» и т. п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплектующих изделий для одной фирмы (например,АвтоВАЗ) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю страну!». Или: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспомнить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем двери кожей заказчика!», или реальный пример рубричной рекламы консалтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей». К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash and Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») в русскоязычных странах. «Wispa» (шоколадный батончик «Bicna») или «Duru» (сорт мыла «Дуру») для украиноязычных адресатов (так на украинском языке звучит «оспа» и «обманываю»). Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики. Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» в англоязычных, «Жигули» во франкоговорящих, «Станк» в странах, где говорят на немецком языке, и т. п. Могут появиться проблемы у марки Украинского автомобиля «Таврия-Нова» в Испании и других испано-язычных странах, так как «по va» в переводе с испанского «не едет». Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше. Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомянуты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных Названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся во всем мире под маркой «Crest» («Крест»), в странах СНГ изменила название на «Blend-a-med». В рекламе шоколадных батончиков «Nuts» обыгрывается созвучность марки названию популярной в России серии кинокомедий: «Особенности Nutsионалыюго мытья посуды». Выражение «Чистота чисто "Тайд"!» стало даже подобием афоризма в городском фольклоре. Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них. мы вернемся в следующих главах учебника. 2.1.1. Основные выводы 1. Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуникаций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций. 2. Среди важнейших разделов теории коммуникаций, достижения которых успешно используются в практике рекламы: синтактика, семиотика, прагматика. 3. Формирование рекламных посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в обращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии их адресатами, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия. 4. Схема рекламной коммуникации содержит такие основные элементы: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуникационный посредник (коммуникант), система декодирования, получатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реакция), помехи (искажения). 2.1.2. Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций. 2. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, чтобы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникации? 3. Для чего рекламисту надо знать положения синтактики, семиотики и прагматики? 4. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: рекламную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип. Назовите участников коммуникационного процесса. Всех ли вы можете определить? 5. Приведите примеры удачного (неудачного), на ваш взгляд, использования кодов из практики региональной (общенациональной) рекламы. 6. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника. 7. На примере конкретного рекламного обращения, представленного преподавателем (или взятого вами наугад из любого журнала), выскажите свои предположения относительно желаемой ответной реакции получателя. Стимулирует ли ее данное рекламное послание? 8. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально искажали содержание рекламного послания. Какого они типа? 2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга o печатную (полиграфическую); o в газетах и журналах; o радиои телерекламу; o наружную щитовую рекламу и т. д. Более подробно каналы передачи и средства рекламы рассматриваются в пункте 3.2 этой книги. Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д. Вопросы структуры рекламной коммуникации, характеристики ее основных элементов и система управления рекламной деятельностью будут также рассмотрены ниже в соответствующих разделах учебника. Но прежде мы более подробно изучим другие основные средства системы маркетинговых коммуникаций. 2.3.1.1. Основные выводы 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций является сложной системой, элементами которой являются основные и синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации коммуникатора. 2. Реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение. 3. Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий. 4. Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффекта воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способность к увещеванию. 5. Основными критериями классификации рекламы следует назвать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер территории, охватываемой конкретной рекламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и ее цели; способ воздействия на получателя; характер воздействия и используемые средства. 2.3.1.2. Вопросы для самопроверки 1. Назовите основные элементы системы маркетинговых коммуникаций (основные и синтетические средства). Возьмите в качестве примера конкретное предприятие и приведите примеры использования названных средств СМК. 2. Проанализируйте конкретное рекламное послание и определите его место в системе классификации рекламы. 3. Назовите известные вам коммуникационные характеристики рекламы и приведите свои примеры, которые иллюстрировали бы их реализацию. 2.3.2. Прямой маркетинг Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг. Прямой маркетинг ( директ-маркетинг, ДМ; от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках Решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» . Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)» . Еще одно, менее строгое определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик» . Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта ( канал распределения нулевого уровня). Прямой маркетинг в настоящее время одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта . В 2001 г. по данным Федерации европейского директ-маркетинга (FEDMA), общий объем затрат на директмаркетинг в странах Европейского Союза составил 42,1 млрд евро [рассчит. по: ]. В США еще в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $176,5 |