|
Маркетинговые исследования осуществляются на различных стадиях инновационного процесса [82]. На начальном этапе маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов. Конъюнктурные исследования на последующих этапах инновационного процесса позволяют своевременно скорректировать ход процесса нововведений и адаптировать его к изменившимся условиям. На заключительных стадиях инновационного процесса маркетинговые исследования проводятся для выявления оптимальных форм коммерциализации, определения благоприятного момента вывода новинки на рынок, разработка эффективной сбытовой политики и форм ценового предложения. При проведении маркетингового исследования целевого рынка для проекта необходимо оценить маркетинговую ситуации, которая должна учитывать характер возможных реакций конкурентов. Поведение конкурентов на рынке показано на рис.1.7. Рис. 1.7. Оценка характера возможных реакций конкурентов 47 |
зависит результативность всего процесса нововведений. При создании и внедрении новинки ОУ стремится монополизировать рынок ОБ/Ус и получить максимально возможную прибыль от коммерциализации нововведения. Время, в течение которого ОУ-инноватор удерживает монополию, определяется скоростью реагирования конкурентов. Таким образом, чем быстрее ОУ разработает новшество и выведет его на рынок, тем быстрее окупит капиталовложения и опередит конкурентов. 4. Маркетинговая стратегия ОУ. Маркетинговые исследования играют большую роль при проведении процесса нововведений, так как позволяют уменьшить риск отторжения нововведения на рынке. Они осуществляются на различных стадиях инновационной деятельности. На этапе зарождения инновационной идеи задачи маркетинговых исследований заключаются в анализе рыночной ситуации, прогнозировании тенденций развития системы образования и нахождении сегмента рынка, не занятого конкурентом. На основе полученных данных определяется направление инновационного процесса. Конъюнктурные исследования (см. глоссарий) на последующих этапах инновационной деятельности позволяют своевременно скорректировать ход процесса нововведений и адаптировать его к изменившимся условиям. На заключительных стадиях инновационной деятельности маркетинговые исследования проводятся для выявления оптимальных форм коммерциализации, определения благоприятного момента вывода новинки на рынок, разработки эффективной сбытовой политики и форм ценового продвижения. Таким образом, необходимо отметить, что инновационные процессы определяются следующими аспектами: 1. Носят циклический характер: одно базисное нововведение влечет за собой пакет преобразований (пример: изобретение деловой игры привело к значительным изменениям в управлении различными отраслями). 2. Имеют вероятностный характер: внедрение и продвижение инноваций на рынке это всегда трудно предсказуемый процесс, так как существует вероятность расхождения расчетных и фактических показателей. 3. Обладают межорганизационным характером: необходимо взаимодействие различных организаций (НИИ, педвузов, общеобразовательных учреждений и др.) для осуществления инновационного процесса. 4. Имеют межотраслевой характер: нововведения могут быть использованы в различных образовательных отраслях, масштаб распространения отражает их значимость. Раздел 3. ДВИЖУЩИЕ МОТИВЫ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Инновационная деятельность сопряжена с использованием интеллектуальных, финансовых, материально-технических, информационных и прочих ресурсов ОУ, поэтому осуществление процессов нововведений в нем должно быть обусловлено определенными мотивами и ожиданиями получения каких-либо выгод. Активизация инновационных процессов происходит под влиянием следующих факторов: 1) наличие рыночного спроса на новшество; 2) наличие внутренней потребности педагогического коллектива в инновационных преобразованиях; 3) благоприятные экономические условия; 4) обеспеченность ресурсами. 3.1. МОТИВЫ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УЧРЕЖДЕНИИ ОБРАЗОВАНИЯ Основным мотивом инициирования инновационных процессов в ОУ является получение дополнительных конкурентных преимуществ, к которым относятся: 1. Преимущества стратегического характера: а) создание благоприятной деловой репутации в глазах потребителей, потенциальных партнеров, инвесторов; б) рост качества образования за счет модернизации и обновления образовательных возможностей (мощностей); в) обеспечение развития ОУ за счет расширения рынков сбыта (не только рынка Об/Ус) и диверсификации деятельности. 2. Увеличение рентабельности ОУ вследствие: а) временной монополизации рынка Об/Ус и возможности получения сверхприбыли от реализации радикальных новинок; б) повышения качества образования и конкурентоспособности образовательной системы; в) увеличения доли участия на рынке Об/Ус. 3. Снижение издержек образовательной и хозяйственной деятельности благодаря: а) реструктуризации деятельности; снижению непроизводительных расходов; б) экономии энергетических и сырьевых ресурсов за счет внедрения сберегающих технологий. 4. Специальные выгоды и льготы: а) информационная и правовая поддержка со стороны государства и частных структур; б) льготы; в) денежное вознаграждение (рейтинговые надбавки к зарплате, премии и др). Другим мотивом инициирования инновационных процессов являются экономические интересы ОУ. Инновационная деятельность зависит от экономических условий, которые задает рынок. Нововведения взаимосвязаны с рынком следующим образом: с одной стороны, направление инновационной деятельности в основном определяет рыночная конъюнктура, характеризующая сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые; в) действующие на рынке ОУ партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения; г) возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимосвязки. Маркетинг инноваций в ОУ Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей ОУ осуществлять успешные инновации в данных условиях. Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса. На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения I на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов. На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка анализ тенденций развития для: 1) выявления наиболее прогрессивного направления; 2) определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок. На этапе внедрения главная задача маркетинга распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса. В первом случае основой формирования цены являются затраты предприятия, связанные с созданием и внедрением новшества. Цена рассчитывается путем анализа безубыточности фирмы (затратный метод). Во втором случае учитываются потребительские оценки ценности продукта. Цена спроса зависит от емкости спроса на новинку и цен конкурентов на аналогичную продукцию. При ценообразовании, на новый продукт могут быть использованы различные ценовые стратегии: а) «снятие сливок»; б) «зонтичное» ценообразование; в) «реализация любой ценой». Стратегия «снятия сливок» используется при установлении цены на новый продукт, соответствующий тенденциям раз вития рынка, способствующий удовлетворению платежеспособного спроса и имеющий патентную защиту. В этом случае новшество выводится на рынок по изначально завышенной цене с ее последующим медленным снижением. В период временной монополизации рынка фирма получает сверхприбыль. «Зонтичное» ценообразование применяется, если полезность новшества для потребителя неочевидна. При этом цена продукта варьируется по стадиям жизненного цикла: а) на стадии внедрения новшества спрос невелик, так как покупатель незнаком со свойствами нового продукта. Поэтому устанавливается минимальная цена, которая не покрывает совокупные издержки предприятия; б) по мере роста объемов продаж цена на новинку увеличивается до значения, обеспечивающего фирме требуемую рентабельность; в) на стадии насыщения спроса цена удерживается на постоянном уровне за счет совершенствования продукта и активных маркетинговых приемов; г) при сокращении спроса цена на товар уменьшается до минимального значения рентабельности. При использовании ценовой стратегии «реализация любой ценой» на новый продукт устанавливается цена, обеспечивающая минимальную рентабельность предприятия. Стратегия применяется фирмами, не обладающими опытом и достаточными ресурсами, для продвижения новшества на рынок. Важным инструментом управления коммерциализацией инновации является рекламная политика. Использование рекламы перед выводом на рынок нового продукта позволяет снизить риск его отторжения. Особенность составления рекламы на новшество состоит в том, что, с одной стороны, она должна подробно информировать возможного потребителя о характеристиках новинки, с другой стороны, она не должна раскрывать ноу-хау разработчика, а также не быть информационно перегруженной, поскольку данные факторы влияют на результативность рекламной кампании. При формировании сбытовой политики следует определить: во-первых, каким образом будет осуществляться коммерциализация инновации: путем реализации нового продукта, произведенного фирмойинноватором, или через предоставление прав на производство и |