|
На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка — *• анализ тенденций развития для: выявления наиболее прогрессивного направления; определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок. На этапе внедрения главная задача маркетинга распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта.» Маркетинг рассматривается как один из этапов инновационного процесса, связанный с поиском идей новшеств и их коммерциализацией. * Маркетинг должен взаимодействовать со всеми этапами инновационного ' процесса повышая вероятность завершенности инновации. 2 Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе и от » маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо * ценой предложения, либо ценой спроса. * В первом случае основой формирования цены являются затраты ( предприятия, связанные с созданием и внедрением новшества. Цена рассчитывается путем анализа безубыточности фирмы. $ Во втором случае учитываются потребительские оценки ценности / продукта. Цена спроса зависит от емкости спроса на новинку и цен конкурентов на аналогичную продукцию. * При ценообразовании на новый продукт могут быть использованы различные ценовые стратегии: «снятия сливок». Новшество выводится на рынок по изначально ( завышенной цене с ее последующим медленным снижением. 1 48 |
сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые; в) действующие на рынке ОУ партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения; г) возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимосвязки. Маркетинг инноваций в ОУ Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей ОУ осуществлять успешные инновации в данных условиях. Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса. На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения I на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов. На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка анализ тенденций развития для: 1) выявления наиболее прогрессивного направления; 2) определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок. На этапе внедрения главная задача маркетинга распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса. В первом случае основой формирования цены являются затраты предприятия, связанные с созданием и внедрением новшества. Цена рассчитывается путем анализа безубыточности фирмы (затратный метод). Во втором случае учитываются потребительские оценки ценности продукта. Цена спроса зависит от емкости спроса на новинку и цен конкурентов на аналогичную продукцию. При ценообразовании, на новый продукт могут быть использованы различные ценовые стратегии: а) «снятие сливок»; б) «зонтичное» ценообразование; в) «реализация любой ценой». Стратегия «снятия сливок» используется при установлении цены на новый продукт, соответствующий тенденциям раз вития рынка, способствующий удовлетворению платежеспособного спроса и имеющий патентную защиту. В этом случае новшество выводится на рынок по изначально завышенной цене с ее последующим медленным снижением. В период временной монополизации рынка фирма получает сверхприбыль. «Зонтичное» ценообразование применяется, если полезность новшества для потребителя неочевидна. При этом цена продукта варьируется по стадиям жизненного цикла: а) на стадии внедрения новшества спрос невелик, так как покупатель незнаком со свойствами нового продукта. Поэтому устанавливается минимальная цена, которая не покрывает совокупные издержки предприятия; б) по мере роста объемов продаж цена на новинку увеличивается до значения, обеспечивающего фирме требуемую рентабельность; в) на стадии насыщения спроса цена удерживается на постоянном уровне за счет совершенствования продукта и активных маркетинговых приемов; г) при сокращении спроса цена на товар уменьшается до минимального значения рентабельности. При использовании ценовой стратегии «реализация любой ценой» на новый продукт устанавливается цена, обеспечивающая минимальную рентабельность предприятия. Стратегия применяется фирмами, не обладающими опытом и достаточными ресурсами, для продвижения новшества на рынок. Важным инструментом управления коммерциализацией инновации является рекламная политика. Использование рекламы перед выводом на рынок нового продукта позволяет снизить риск его отторжения. Особенность составления рекламы на новшество состоит в том, что, с одной стороны, она должна подробно информировать возможного потребителя о характеристиках новинки, с другой стороны, она не должна раскрывать ноу-хау разработчика, а также не быть информационно перегруженной, поскольку данные факторы влияют на результативность рекламной кампании. При формировании сбытовой политики следует определить: во-первых, каким образом будет осуществляться коммерциализация инновации: путем реализации нового продукта, произведенного фирмойинноватором, или через предоставление прав на производство и |