|
«зонтичное» ценообразование. Стратегия применяется если полезность новшества для потребителя неочевидна. При этом цена продукта варьируется по стадиям жизненного цикла. «реализация любой ценой». При использовании этой стратегии на новый продукт устанавливается цена, обеспечивающая минимальную рентабельность предприятия. Важным инструментом коммерциализации инновации является рекламная политика. Использование рекламы перед выводом на рынок нового продукта позволяет снизить риск его отторжения. Особенность составления рекламы на новшество состоит в том, что, с одной стороны, она должна подробно информировать потенциального потребителя о характеристиках новинки, с другой стороны, она не должна раскрывать ноу-хау разработчика, а также не быть информационно перегруженной, поскольку данные факторы влияют на результативность коммерциализации. Этап роста характеризуется расширением доли рынка и. круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама. На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутииизация инновации, то есть превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка. Стадия зрелости завершается стадией спада. Для сокращения затрат на продвижение требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов [16]. |
сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые; в) действующие на рынке ОУ партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения; г) возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимосвязки. Маркетинг инноваций в ОУ Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей ОУ осуществлять успешные инновации в данных условиях. Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса. На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения I на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов. На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка анализ тенденций развития для: 1) выявления наиболее прогрессивного направления; 2) определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок. На этапе внедрения главная задача маркетинга распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса. В первом случае основой формирования цены являются затраты предприятия, связанные с созданием и внедрением новшества. Цена рассчитывается путем анализа безубыточности фирмы (затратный метод). Во втором случае учитываются потребительские оценки ценности продукта. Цена спроса зависит от емкости спроса на новинку и цен конкурентов на аналогичную продукцию. При ценообразовании, на новый продукт могут быть использованы различные ценовые стратегии: а) «снятие сливок»; б) «зонтичное» ценообразование; в) «реализация любой ценой». Стратегия «снятия сливок» используется при установлении цены на новый продукт, соответствующий тенденциям раз вития рынка, способствующий удовлетворению платежеспособного спроса и имеющий патентную защиту. В этом случае новшество выводится на рынок по изначально завышенной цене с ее последующим медленным снижением. В период временной монополизации рынка фирма получает сверхприбыль. «Зонтичное» ценообразование применяется, если полезность новшества для потребителя неочевидна. При этом цена продукта варьируется по стадиям жизненного цикла: а) на стадии внедрения новшества спрос невелик, так как покупатель незнаком со свойствами нового продукта. Поэтому устанавливается минимальная цена, которая не покрывает совокупные издержки предприятия; б) по мере роста объемов продаж цена на новинку увеличивается до значения, обеспечивающего фирме требуемую рентабельность; в) на стадии насыщения спроса цена удерживается на постоянном уровне за счет совершенствования продукта и активных маркетинговых приемов; г) при сокращении спроса цена на товар уменьшается до минимального значения рентабельности. При использовании ценовой стратегии «реализация любой ценой» на новый продукт устанавливается цена, обеспечивающая минимальную рентабельность предприятия. Стратегия применяется фирмами, не обладающими опытом и достаточными ресурсами, для продвижения новшества на рынок. Важным инструментом управления коммерциализацией инновации является рекламная политика. Использование рекламы перед выводом на рынок нового продукта позволяет снизить риск его отторжения. Особенность составления рекламы на новшество состоит в том, что, с одной стороны, она должна подробно информировать возможного потребителя о характеристиках новинки, с другой стороны, она не должна раскрывать ноу-хау разработчика, а также не быть информационно перегруженной, поскольку данные факторы влияют на результативность рекламной кампании. При формировании сбытовой политики следует определить: во-первых, каким образом будет осуществляться коммерциализация инновации: путем реализации нового продукта, произведенного фирмойинноватором, или через предоставление прав на производство и реализацию новшества заинтересованным лицам на основе лицензионного договора; во-вторых, какие системы сбыта будут использованы в случае реализации фирмой-инноватором своего нововведения. Если предприятие осваивает новшество в своем производстве, то могут быть реализованы различные сбытовые системы: 1. Использование собственной сбытовой сети для сбыта нового продукта в розницу либо прямые поставки по контракту. Данная схема целесообразна в отношении специализированной продукции, ориентированной на узкий сегмент рынка и создаваемой зачастую под конкретного заказчика (например, научное оборудование). В этом случае фирма-инноватор может непосредственно взаимодействовать с клиентами для выяснения их потребностей и не расходовать значительные финансовые средства на организацию рекламной кампании. 2. Сбыт в оптово-торговую сеть. Подобная сбытовая система применяется к продукции массового спроса. Из-за высокого спроса реализация нового продукта конечным потребителям, осуществляемая инноватором, нерациональна, так как издержки по сбыту значительно возрастают. Для выяснения потребительских предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную сбытовую сеть (фирменный магазин). 3. Продажа в независимую рознично-торговую сеть. Используется для реализации продукции массового спроса, но не настолько широкого, чтобы задействовать оптовую сеть (косметические средства). 4. Франчайзинг. Франчайзинг осуществляется путем приобретения франшизной лицензии, по которой известная компания на коммерческой основе предоставляет свой товарный знак, опыт и маркетинговые каналы заинтересованной стороне для осуществления хозяйственной деятельности. Этот вариант может быть применен, если малоизвестная потребителю фирма стремится понизить риски отторжения инновации рынком, используя имя и возможности известной компании. На этой стадии инновационного процесса маркетинговые мероприятия направлены на увеличение отдачи от временной монополии нововведения на рынке. Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама. На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т.е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка. Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада. Для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов. Раздел 5. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОУ Результативность инновационных процессов определяется совокупностью факторов, характеризующих условия проведения, ресурсное обеспечение, функциональность системы менеджмента. Данные факторы учитываются при организации инновационной деятельности. 5.1. ИННОВАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ОУ Инновационный потенциал совокупность характеристик ОУ, определяющих способность учреждения к осуществлению деятельности по созданию и практическому использованию нововведений. Инновационный потенциал ОУ это ресурсы, необходимые и достаточные для внедрения в педагогическую систему нововведений, обеспечивающих повышение качества образования. В образовательной системе можно выделить различные виды ресурсов: кадровые, организационные, методические, информационные, материальные, финансовые и т.п. Использование различных видов ресурсов определяется связями и отношениями структурных элементов системы. Для проведения инновационных процессов ОУ должно располагать: а) свободными денежными средствами, достаточными финансирования разработок; б) соответствующей материально-технической базой для создания и массового производства нового продукта; в) сотрудниками, способными генерировать неординарные решения. В ходе анализа теоретических подходов к проблеме развития инновационного потенциала кадрового ресурса ОУ и практики инновационного образования в специальной литературе выделяется ряд условий, необходимых для успешного осуществления данного процесса, а именно: развитие инновационного потенциала педагога, ориентированного на инновационную деятельность, и его сопровождение должны осуществляться на основе компетентностного подхода; процесс развития инновационного потенциала педагога, занимающегося |