|
же е& = 0, то повышение или понижение цены продукта с k-м имиджем не отразится на объеме реализации услуги с i-м имиджем. Основным фактором, определяющим величину перекрестной эластичности спроса по цене, является отношение потребителей к услугам с определенным имиджем, представленным на рынке, и их способность замещать друг друга в потреблении. Если услуга с различным имиджем может с одинаковой востребованностью реализовываться для удовлетворения потребностей потребителя и риск переключения на услуги с другим имиджем невелик, то коэффициент перекрестной эластичности будет большой по абсолютной величине и положительный. Если же услуги исследуемого предприятия за счет реализации интеллектуального потенциала более эффективно удовлетворяют нужды потребителей, чем их конкуренты на постоянно меняющихся сегментах рынка, то перекрестная эластичность будет мала по абсолютной величине и даже может иметь отрицательный знак. Для получения отрицательного знака перекрестной эластичности руководителям поставщиков услуг необходимо детально разобраться в принципах удовлетворения потребителей и представить им большую полезность, чем конкуренты. Это имеет особенно большое значение, когда потребители переходят от единичного потребления услуги к комплексному решению проблем, предполагающему поставку системы услуг. Коэффициент eik рассчитывается периодически для разных уровней цен. Расчет может производиться раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от того, как часто меняются цены на услуги с разным имиджем или от проведения различных маркетинговых мероприятий, эффективность которых нужно оценивать. Если абсолютное значение 8jk мало, либо 8jk<0, то услугодатель занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене услуги в данном случае явяляется второстепенным и услугодатель может направить свои усилия на увеличение объема продаж. Если же 8ц>0 и значение его нельзя считать малым (это определяется на конкретном сегменте рынка 125 |
84 установить аналитическую зависимость <3, = С2,(Рк) с последующим применением формулы (2.2.1) в каждой точке изучаемого промежутка. Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным или равным нулю. Если е^Х) (е1к<0), то при повышении цены на услугу с к-м имиджем увеличивается (уменьшается) спрос на аналогичные услуги с 1 -м имиджем, при понижении цены услугу с к-мгимиджем уменьшается (увеличивается) спрос на услуги с ьм имиджем. Если же г, кО, то повышение или понижение цены услуги с к-м имиджем не отразится на объеме продажи услуги с Ем имиджем. Основным фактором, определяющим величину перекрестной эластичности спроса по цене, является отношение покупателей к услугам с определенным имиджем, представленным на рынке, и их способность замещать друг друга в потреблении. Если услуга с различным имиджем может с одинаковой востребованностью реализовываться для удовлетворения потребностей потребителя и риск переключения на'услуги с другим имиджем невелик, то коэффициент перекрестной эластичности будет большой по абсолютной величине и положительный. Если же услуги исследуемого поставщика за счет инноваций и творческого подхода персонала более эффективно удовлетворяют нужды потребителей, чем их конкуренты на постоянно меняющихся сегментах рынка, то перекрестная эластичность будет мала по абсолютной величине и даже может иметь отрицательный знак. Для получения отрицательного знака перекрестной эластичности руководителям поставщиков профессиональных услуг необходимо детально разобраться в принципах удовлетворения потребителей и представить им большую полезность, чем конкуренты. Это имеет особенно большое значение, когда потребители переходят от единичного потребления услуги к комплексному решению проблем, предполагающему поставку системы услуг. Коэффициент е,к рассчитывается периодически для разных уровней цен. Расчет может производиться раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от С 85 того, как часто меняются цены на услуги с разным, имиджем или от проведения различных маркетинговых мероприятий, эффективность которых нужно оценить. Если абсолютное значение е;кмало, либо е1к<0, то поставщик профессиональных услуг занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене услуги в данном случае является второстепенным и услугодатель может направить свои усилия на увеличения объема продаж. Если же е1к>0 и значение его нельзя считать малым (это определяется на конкретном сегменте рынка менеджером), то действия конкурента могут существенным образом повлиять на работу исследуемого поставщика профессиональных услуг. В этом случае изменения объема реализации услуг исследуемого оператора рынка профессиональных услуг влияют на ценовую политику всех операторов на рынке, для которых е,к>0 и с1к и е;к не мало. Дальнейшие исследования стратегий планирования объемов сбыта мы будем проводить для положительных значении перекрестной эластичности для различных категорий* конкурентов. Результаты работы поставщика профессиональных услуг при различных стратегиях оцениваются по знаку изменения приращения прибыли при изменении объемов реализации услуг. Прибыль услугодателя представляет собой разность между величиной дохода и значениями переменных и постоянных издержек. Изменение прибыли поставщика профессиональных услуг вычисляется по формуле (вычисления опускаем): * % ДП = £к,рРкО, 1+ 1 / о ПСР + ЯЛ 8 , где (2.2.2) ¿Як Р (10, Р, к1 ф, 0 Ф* Як , Р Ф, р, Объясним выражение, стоящие в правой части формулы (2.2.2). 8пс представляет собой отношение процентного изменения объемов реализации услуг, имеющих определенный имидж оцениваемой услуги, к процентному изменению цены конкурента. |