|
17 структуры затрат, сильные и слабые стороны. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов строится по следующим направлениям: инновации, производство, финансы, менеджмент, маркетинг, покупатели. Особое место в маркетинговом анализе принадлежит установлению конкурентных преимуществ рассматриваемой подсистемы. К основным конкурентным преимуществам можно отнести [119]: 1) Преимущества во внешней среде (политической и экономической сфере, рыночной инфраструктуре). 2) Преимущества во внутренней среде (технологии, организации процессов производства и организации труда, используемым материальным, трудовым, имущественным, финансовым и информационным ресурсам). 3) Преимущества в качестве оказываемых услуг. 4) Преимущества рынков (по объему рынков, по количеству конкурентов, по безопасности торговли). Таким образом, для проведения маркетингового анализа необходимо произвести анализ показателей по следующим основным группам [44]: размер потенциального рынка; рыночная перспектива на ближайшие годы; фактор сезонности; стоимость товаров (услуг); потребность товара (услуги) по регионам; отношение к товару торговых посредников; потребность в упаковке; активность конкурентов; торгово-политическая обстановка; наличие торговых ограничений; отношение к потенциальным покупателям (клиентам); эффективность рекламы; информация о рынке. |
101 Сегментация рынка может быть [6]: географическая, демографическая, поведенческая и психологическая. При сегментации рынка можно использовать следующие переменные [1]: уровень потребления услуг; чувствительность к цене; географическое расположение; искомые выгоды; покупательская лояльность и прочее. Определение мотивов, которыми руководствуются покупатели, помогает сформулировать правильную стратегию. Анализ мотивации покупателей включает в себя следующие стадии [1]: 1) определение мотивов; 2) группирование и структурирование мотивов; 3) оценка важности мотивов; 4) назначение мотивам стратегических ролей. Определение неудовлетворенных потребностей, то есть покупательских нужд, которые не удовлетворяются текущими предложениями товаров и услуг, осуществляющиеся с помощью покупателей путем проведения индивидуальных и групповых интервью, уделения особого внимания жалобам, а также при помощи систематического творческого мышления [1]. Анализ конкурентов осуществляется по ряду показателей, включая их размеры, показатели роста и прибыльности, имидж, цели, стратегии бизнеса, структуры затрат, сильные и слабые стороны [1]. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов строится по следующим направлениям: инновации, производство, финансы, менеджмент, маркетинг, покупатели. Особое место в маркетинговом анализе принадлежит установлению конкурентных преимуществ рассматриваемой подсистемы. К основным конкурентным преимуществам можно отнести [119]: 1. Преимущества во внешней среде (политической и экономической сфере, рыночной инфраструктуре региона). 2. Преимущества во внутренней среде (технологии, организации процессов производства и организации труда, используемым материальным, трудовым, имущественным, финансовым и информационным ресурсам). 102 3. Преимущества в качестве оказываемых услуг. 4. Преимущества рынков (по объему рынков, по количеству конкурентов, по безопасности торговли). Позиционирование это процесс создания потребительскоконкурентного образа товара (услуги), эквивалентного тому, что ожидает сегмент рынка. Система позиционирования делится на два направления: 1-е это позиционирование товара (услуги) по следующим характеристикам: ассортимент, качество, универсальность, цена, производительность и прочее; 2-е это позиционирование предприятия по отношению к рынку и субъектам рынка, которое включает в себя определение потребности в товаре и спроса на него путем определения платежеспособности сегмента [41]. Таким образом, для проведения маркетингового анализа необходимо произвести анализ показателей по следующим основным группам [44]: 1) размер потенциального рынка; 2) рыночная перспектива на ближайшие годы; 3) фактор сезонности; 4) стоимость товаров (услуг); 5) потребность товара (услуги) по регионам; 6) отношение к товару торговых посредников; 7) потребность в упаковке; 8) активность конкурентов; 9) торгово-политическая обстановка; 10) наличие торговых ограничений; 11) отношение к потенциальным покупателям (клиентам); 12) эффективность рекламы; 13) информация о рынке. Для диагностики кризисного состояния рассматриваемой региональной подсистемы мы предлагаем использовать каноническую модель процесса анализа состояния предприятия, изложенную в трудах В.В. Панкова [87]. Эта модель, по мнению ее автора, может быть представлена в качестве инструмента |