|
следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарамиконкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара. Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как «особенности потребителей» учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М.Шерером и Д.Россом46 в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств. Очевидно, что это не так потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом. В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, также исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей влияние этих свойств на конкуренциюи и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие «дифференциация продукта». Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в 46 Cambridge Journal of Economics. Vol 21. No. 1 January 1999, Special Issue on Marketing and Customers Behavior. Oxford, UK: Oxford University Press, 1999. 83 |
, (4.10) где Iэп групповой показатель по экономическим параметрам; З, З0 единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца; Сi, С0i суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году; Т срок службы товара; a i коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле: , (4.11) где К интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделиюобразцу; Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу: , (4.12) где Кср интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов; Кi показатель конкурентоспособности относительно i-го образца; Ri весомость i-го образца в группе аналогов; N количество аналогов. Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом. Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, <улучшение> характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара. Данное определение конкурентоспособности является чрезвычайно ёмким, так как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей. Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как <особенности потребителей> учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М.Шерером и Д.Россом в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств. Очевидно, что это не так потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом. В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие <дифференциация продукта>. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. <В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей>. Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке ученые не идут. Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар. 5. Поведение потребителей в системе конкурентоспособности Из определения конкурентоспособности товара следуют следующие утверждения: во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, во-вторых, эта совокупность характеристик товара влияет на деятельность покупателя, т. е. является одним из факторов, повлиявших на акт покупки, в-третьих, совокупность свойств данного товара является для потребителя более значимой, чем совокупность свойств товаров-конкурентов. Из этих трех утверждений следует вывод о том, что для оценки конкурентоспособности товара важнейшей составляющей является исследование поведения потребителей. Любой товар обладает множеством характеристик как физических, так и социальных, экономических, психологических. От совокупности физических характеристик товара зависит его полезность с точки зрения удовлетворения какой-либо потребности (или ряда потребностей), а от социальных, экономических и психологических зависят: характер приобретения данного товара, способ применения, отношение к данному товару и многое другое. Например, покупая сверла для дрели потребителю важны не сами сверла, а те отверстия, которые будут просверлены ими. Здесь важны физические свойства товара. А указатель на упаковке о стране изготовителя задействует уже социально-психологические механизмы. Надпись в данном случае эквивалентна для потребителя надписи <Высокое качество>. Экономистов не интересует спектр физических свойств товара, так же не представляют интереса мотивы акта приобретения товара конкретным индивидом, в центре внимания некоторые виды массовых реакций людей на определенные изменения условий, в которых они существуют. Поэтому следует рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей, а так же те социально-психологические механизмы, регулирующие деятельность индивида, которые находятся под влиянием данных факторов Что понимается под актом приобретения? В зарубежной литературе более часто используется термины <процесс принятия решения о покупке>, <покупательское решение> и т.д. Моделируя процесс приобретения товара, зарубежные авторы представляют потребителя как рациональное существо, осознавшее свои потребности, целенаправленно изучающее информацию о предметах и условиях удовлетворения потребностей и выбравшее из всех вариантов оптимальный. К сожалению, в реальной жизни все намного сложнее. Современный потребитель не только не успевает следить за информацией о новых способах удовлетворения потребностей, но и не всегда осознает свои потребности. Выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными. Кроме того, различают покупателя и конечного потребителя. В реальной жизни любой акт приобретения товара, так или иначе, осуществляет конкретный человек, удовлетворяющий либо свои личные потребности, либо потребности организации, которую он представляет. Поэтому, рассмотрев модель поведения покупателя-индивида, можно определить факторы, влияющие на конкурентоспособность товара. Закономерно возникает вопрос: с какого именно момента <начинается> акт приобретения и когда <заканчивается>? Часто в научной литературе предлагается начинать анализ потребительского поведения со стадии <осознания потребности>. Как уже было сказано, в ряде случаев потребители не могут осознать свои потребности, потому что потребности могут находиться на бессознательном уровне психики. Поэтому более корректно называть эту стадию стадия <актуализации потребностей>. <Заканчивается> акт приобретения с удовлетворением потребностей. Почему же потребитель приобретает товары? Ответ прост для того чтобы удовлетворить свои потребности. Не смотря на кажущуюся тривиальность ответа, в нем есть ряд моментов, которые необходимо рассмотреть более тщательно. В большинстве случаев потребитель приобретает товар для удовлетворения им своих потребностей, но так же имеет место ситуация, когда акт покупки товара и акт удовлетворения потребности совпадает, а это значит, что важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения как факт. Например, приобретая в престижном магазине продовольственные товары, индивид может преследовать следующие цели: удовлетворение голода (употребив данный продукт человек насытится), удовлетворение потребности в самоутверждении (покупка продуктов в данном магазине соответствует его статусу, реальному или желаемому), удовлетворение сексуальной потребности (это может быть способ ухаживания за продавцом) и т.д. Поэтому потребитель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей, а акт покупки является способом удовлетворения этих потребностей. <Потребность это состояние живого существа, выражающее его зависимость от конкретных условий существования в виде основы для его активности по отношению к ним>. В науке, в частности в психологии, не раз вставал вопрос о необходимости классификаций потребностей. Широкую известность получили классификации З. Фрейда, Ф. Герцберга, А. Г. Маслоу, А. В. Петровского, но в силу того, что один и тот же поведенческий акт, одно и то же желание может иметь в своей основе разные потребности, предложенные классификации не являются общепризнанными. В настоящий момент в науке принято деление потребностей на первичные (базовые) и вторичные. Между этими двумя классами потребностей существует |