|
де в менеджменте сводиться к минимуму1. Двухсторонний маркетинг предполагает наличие в поликлинике критериев ограничения по персоналу, оказывающему платные услуги. Качество лечебно-оздоровительной услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия врача и пациента, которое сводится не только к качественным, но и к функциональным характеристикам. Так, установлено что основными причинами различия в качестве платных лечебно-оздоровительных услуг и услуг, оказываемых в рамках программы обязательного медицинского страхования, являются: отношение медицинского персонала (87,2%), наличие дополнительных сервисных услуг (75,6%), ведение приема наиболее профессиональными врачами (54,7%)2. Отбор целевых рынков как очередной этап процесса управления маркетингом, предполагает сегментацию потребителей не только с позиций социально-демографических критериев, но и с позиций обоснованного выбора различных клиентурных рынков (страховые медицинские организации, юридические лица, непосредственно население), а также специфики регламентированных оснований для оказания в муниципальных (государственных) учреждениях здравоохранения платных ЛОУ. Разработка комплекса маркетинга для платной ЛОУ осуществляется в соответствии с легитимной возможностью муниципального учреждения здравоохранения оказывать любую медицинскую услугу за плату в рамках договоров с гражданами или организациями. Однако муниципальные учреждения здравоохранения имеют и сферу ограничений предпринимательской деятельности, обусловленную объемом городской программы обязательного медицинского страхования. Если услуга не входит в настоящую программу (за исключением высокотехнологичных и до105 1Криушин Р. С. Организационно-экономические механизмы предпринимательской деятельности муниципальных городских поликлиник в современных условиях. Автореф. дисс. к.э.н. М., 2004. С. 21. 2Там же. |
21 себя внимание тот факт, что 83,3% главных врачей считают сложившуюся в поликлинике стимулирующую систему оплаты труда адекватной и отражающей качественный и количественный вклад сотрудника. В тоже время, около половины опрошенных врачей (46,7%) указали на ее несовершенство, что явилось следствием неадекватного управленческого подхода. Мнение персонала учреждения в данном случае не рассматривается, а эффективность взаимодействия врача и пациента при таком подходе в менеджменте сводиться к минимуму. По мнению диссертанта, двухсторонний маркетинг предполагает наличие в поликлинике критериев ограничения по персоналу, оказывающему платные услуги. Качество медицинской услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия врача и пациента, которое сводится не только к качественным, но и к функциональным характеристикам. Так, установлено что основными причинами различия в качестве платных меди1 -^ цинских услуг и услуг, оказываемых в рамках программы обязательного медицинского страхования, являются: отношение медицинского персонала (87,2%), наличие дополнительных сервисных услуг (75,6%), ведение приема наиболее профессиональными врачами (54,7%). Отбор целевых рынков как очередной этап процесса управления маркетингом, предполагает сегментацию потребителей не только с позиций социально-демографических критериев, но и с позиций обоснованного выбора различных клиентурных рынков (страховые медицинские организации, юридические лица, непосредственно население), а также специфики регламентированных оснований для оказания в муниципальных (государственных) учреждениях здравоохранения платных медицинских услуг. Разработка комплекса маркетинга для платной медицинской услуги осуществляется в соответствии с легитимной возможностью муниципального учреждения здравоохранения оказывать любую медицинскую услугу за плату в рамках договоров с гражданами или организациями. Однако му 22 ниципальные учреждения здравоохранения имеют и сферу ограничений предпринимательской деятельности, обусловленную объемом городской программы обязательного медицинского страхования. Если услуга не входит в настоящую программу (за исключением высокотехнологичных и дорогостоящих видов медицинской помощи), то у потребителя отсутствует выбор между получением медицинской услуги, дополнительной к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи, за плату или бесплатно. Она платна в любом случае, а основной вопрос сводится к выбору места ее получения. При наличии лицензии и разрешения Департамента здравоохранения на осуществление данного вида деятельности, эта медицинская услуга абсолютно правомерно может быть оказана и в муниципальном лечебно-профилактическом учреждении. Автором доказано, что специфические свойства, присущие медицинским услугам, оказывают значительное влияние на маркетинговый комплекс платной медицинской услуги. В частности, асимметричность информации, располагаемой врачом и пациентом, способствует спросу, спровоцированному предложением, так как врач выступает и в роли агента пациента, определяющего объем потребности в услугах, и, одновременно, как производитель этих услуг. Пациент в абсолютном большинстве случаев может оценить только функциональную составляющую качества медицинской услуги. Медицинская услуга в большинстве случаев индивидуальна. Неопределенность времени возникновения потребности в медицинской услуге обуславливает готовность учреждения здравоохранения к срочному ее оказанию. Изначальная неопределенность объема требуемой помощи предполагает трудность стоимостного выражения медицинской услуги. Вариабельность качественных характеристик платных медицинских услуг, обеспечивается с одной стороны стандартизацией, а с другой максимальным удовлетворением потребительских ожиданий. Городская |