|
рогостоящих видов медицинской помощи), то у потребителя отсутствует выбор между получением ЛОУ, дополнительной к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи, за плату или бесплатно. Она платна в любом случае, а основной вопрос сводится к выбору места ее получения. При наличии лицензии и разрешения Департамента здравоохранения на осуществление данного вида деятельности, эта лечебно-оздоровительная услуга абсолютно правомерно может быть оказана и в муниципальном лечебно-профилактическом учреждении. Специфические свойства, присущие лечебно-оздоровительным услугам, оказывают значительное влияние на маркетинговый комплекс платной медицинской услуги. В частности, асимметричность информации, располагаемой врачом и пациентом, способствует спросу, спровоцированному предложением, так как врач выступает и в роли агента пациента, определяющего объем потребности в услугах, и, одновременно, как производитель этих услуг. Пациент в абсолютном большинстве случаев может оценить только функциональную составляющую качества ЛОУ. Последняя в большинстве случаев индивидуальна. Неопределенность времени возникновения потребности в лечебно-оздоровительной услуге обуславливает готовность учреждения здравоохранения к срочному ее оказанию. Изначальная неопределенность объема требуемой помощи предполагает трудность стоимостного выражения ЛОУ. Вариабельность качественных характеристик платных лечебнооздоровительных услуг, обеспечивается с одной стороны стандартизацией, а с другой максимальным удовлетворением потребительских ожиданий. Московская городская поликлиника, оказывая медицинскую помощь по программе обязательного медицинского страхования, руководствуется только установленными стандартами качества. Удовлетворение же потребительского ожидания не мотивировано, так как не влечет за собой, с одной стороны штрафных санкций, накладываемых страховой медицин106 |
15 Медицинская услуга обладает рядом специфических свойств, которые оказывают влияние на разработку и реализацию комплекса маркетинга: • Асимметричность информации врача и пациента способствует спросу, спровоцированному предложением, так как врач выступает и в роли агента пациента, определяющего объем потребности в услугах, и, одновременно, как производитель этих услуг. • Пациент в абсолютном большинстве случаев может оценить только функциональную составляющую качества медицинской услуги. • Индивидуальность услуги, за исключением общественно-значимых услуг (профилактические мероприятия). • Неопределенность времени возникновения потребности в услуге и готовность к срочному оказанию услуги. • Изначальная неопределенность объема требуемой помощи и как следствие трудность стоимостного выражения. Возможность двоякой интерпретации законов и отсутствие проработки механизмов их реализации, незначительные льготные условия для субъектов рынка платных медицинских услуг и существенное ограничение степени хозяйственной самостоятельности муниципальных лечебнопрофилактических учреждений позволяют судить об отсутствии единой концепции в сложившемся правовом поле, наряду с высоким уровнем административного регулирования предпринимательской деятельности. Вместе с тем, следует особо подчеркнуть, что стремительное развитие рынка платных медицинских услуг и предпринимательства в здравоохранении, несмотря на ряд привнесенных положительных черт, характеризуется хаотичностью, непоследовательностью, правовым вакуумом и низким потенциалом использования современных организационноэкономических механизмов. В этой связи, проведение комплексной оценки 22 ниципальные учреждения здравоохранения имеют и сферу ограничений предпринимательской деятельности, обусловленную объемом городской программы обязательного медицинского страхования. Если услуга не входит в настоящую программу (за исключением высокотехнологичных и дорогостоящих видов медицинской помощи), то у потребителя отсутствует выбор между получением медицинской услуги, дополнительной к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи, за плату или бесплатно. Она платна в любом случае, а основной вопрос сводится к выбору места ее получения. При наличии лицензии и разрешения Департамента здравоохранения на осуществление данного вида деятельности, эта медицинская услуга абсолютно правомерно может быть оказана и в муниципальном лечебно-профилактическом учреждении. Автором доказано, что специфические свойства, присущие медицинским услугам, оказывают значительное влияние на маркетинговый комплекс платной медицинской услуги. В частности, асимметричность информации, располагаемой врачом и пациентом, способствует спросу, спровоцированному предложением, так как врач выступает и в роли агента пациента, определяющего объем потребности в услугах, и, одновременно, как производитель этих услуг. Пациент в абсолютном большинстве случаев может оценить только функциональную составляющую качества медицинской услуги. Медицинская услуга в большинстве случаев индивидуальна. Неопределенность времени возникновения потребности в медицинской услуге обуславливает готовность учреждения здравоохранения к срочному ее оказанию. Изначальная неопределенность объема требуемой помощи предполагает трудность стоимостного выражения медицинской услуги. Вариабельность качественных характеристик платных медицинских услуг, обеспечивается с одной стороны стандартизацией, а с другой максимальным удовлетворением потребительских ожиданий. Городская 23 поликлиника, оказывая медицинскую помощь по программе обязательного медицинского страхования, руководствуется только установленными стандартами качества. Удовлетворение же потребительского ожидания не мотивировано, так как не влечет за собой, с одной стороны штрафных санкций, накладываемых страховой медицинской организацией при несоблюдении стандарта, а с другой не способствует привлечению новых пациентов и увеличению объемов финансирования. Напротив, на рынке платных медицинских услуг в условиях конкурентной борьбы за потребителя, помимо соблюдения установленного стандарта, городская поликлиника стремиться удовлетворять и потребительские ожидания. Как следствие, 63% главных врачей указали на различие в качестве оказываемых услуг. Воздействие государства на формирование договорной цены на платные медицинские услуги с обеспечением методического и организационного единства в ее установлении, обосновании и расчете, определении порядка исчисления уровня затрат и их состава, определении возмещаемых расходов, и установлении нормативов рентабельности, не позволяет использовать цену хозяйствующим субъектом, как одного из основных рычагов воздействия на рынок платных медицинских услуг. Высокая степень риска и неопределенности для пациента в выборе медицинской услуги обуславливают специфику продвижения, сводимую к обоснованному определению целевой аудитории, а также значительной роли контролируемого и неконтролируемого учреждением канала личной коммуникации. Реализация маркетинговых мероприятий, предложенных автором, предполагает необходимость организации в учреждении здравоохранения службы маркетинга и создания эффективной системы маркетинговой информации. |