|
на потребительские предпочтения как конечных, так и промежуточных потребителей. Более того, учитывая высокую степень неопределенности и риска для пациента в выборе лечебно-оздоровительной услуги, роль маркетинговых посредников чрезвычайно высока. 98 Рис. 5. Модель взаимодействия субъектов рынка платных медицинских услуг Лечебно-оздоровительная услуга обладает рядом специфических свойств, которые оказывают влияние на разработку и реализацию комплекса маркетинга: • асимметричность информации врача и пациента способствует спросу, спровоцированному предложением, так как врач выступает и в роли агента пациента, определяющего объем потребности в услугах, и, одновременно, как производитель этих услуг; • пациент в абсолютном большинстве случаев оценивает лишь |
14 Рис. 1 Модель взаимодействия субъектов рынка платных медицинских услуг Субъекты рынка платных медицинских услуг, являясь маркетинговыми посредниками, оказывают сильное взаимное воздействие на потребительские предпочтения как конечных, так и промежуточных потребителей. Более того, учитывая высокую степень неопределенности и риска для пациента в выборе медицинской услуги, роль маркетинговых посредников чрезвычайно высока. 15 Медицинская услуга обладает рядом специфических свойств, которые оказывают влияние на разработку и реализацию комплекса маркетинга: • Асимметричность информации врача и пациента способствует спросу, спровоцированному предложением, так как врач выступает и в роли агента пациента, определяющего объем потребности в услугах, и, одновременно, как производитель этих услуг. • Пациент в абсолютном большинстве случаев может оценить только функциональную составляющую качества медицинской услуги. • Индивидуальность услуги, за исключением общественно-значимых услуг (профилактические мероприятия). • Неопределенность времени возникновения потребности в услуге и готовность к срочному оказанию услуги. • Изначальная неопределенность объема требуемой помощи и как следствие трудность стоимостного выражения. Возможность двоякой интерпретации законов и отсутствие проработки механизмов их реализации, незначительные льготные условия для субъектов рынка платных медицинских услуг и существенное ограничение степени хозяйственной самостоятельности муниципальных лечебнопрофилактических учреждений позволяют судить об отсутствии единой концепции в сложившемся правовом поле, наряду с высоким уровнем административного регулирования предпринимательской деятельности. Вместе с тем, следует особо подчеркнуть, что стремительное развитие рынка платных медицинских услуг и предпринимательства в здравоохранении, несмотря на ряд привнесенных положительных черт, характеризуется хаотичностью, непоследовательностью, правовым вакуумом и низким потенциалом использования современных организационноэкономических механизмов. В этой связи, проведение комплексной оценки 22 ниципальные учреждения здравоохранения имеют и сферу ограничений предпринимательской деятельности, обусловленную объемом городской программы обязательного медицинского страхования. Если услуга не входит в настоящую программу (за исключением высокотехнологичных и дорогостоящих видов медицинской помощи), то у потребителя отсутствует выбор между получением медицинской услуги, дополнительной к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи, за плату или бесплатно. Она платна в любом случае, а основной вопрос сводится к выбору места ее получения. При наличии лицензии и разрешения Департамента здравоохранения на осуществление данного вида деятельности, эта медицинская услуга абсолютно правомерно может быть оказана и в муниципальном лечебно-профилактическом учреждении. Автором доказано, что специфические свойства, присущие медицинским услугам, оказывают значительное влияние на маркетинговый комплекс платной медицинской услуги. В частности, асимметричность информации, располагаемой врачом и пациентом, способствует спросу, спровоцированному предложением, так как врач выступает и в роли агента пациента, определяющего объем потребности в услугах, и, одновременно, как производитель этих услуг. Пациент в абсолютном большинстве случаев может оценить только функциональную составляющую качества медицинской услуги. Медицинская услуга в большинстве случаев индивидуальна. Неопределенность времени возникновения потребности в медицинской услуге обуславливает готовность учреждения здравоохранения к срочному ее оказанию. Изначальная неопределенность объема требуемой помощи предполагает трудность стоимостного выражения медицинской услуги. Вариабельность качественных характеристик платных медицинских услуг, обеспечивается с одной стороны стандартизацией, а с другой максимальным удовлетворением потребительских ожиданий. Городская |