|
пользовании дополнительных ресурсов с целью роста маркетингового потенциала: во-первых, необходимо задействовать все составляющие комплекса маркетинга, представленные в приложении 4, а во-вторых, необходимо увеличить финансирование всех маркетинговых мероприятий. С целью определения бизнес-ориентации драгмейкера проведена оценка выживаемости бизнеса на материалах ОАО «Биохимик». На уровень развития маркетингового потенциала оказывает также бизнесориентации драгмейкера, определение которой является непростой задачей по причине проявления последней в процессе рыночной деятельности. В среде фарммаркетинга большой популярностью пользуется методика оценки выживаемости бизнеса, включающая оценку двух составляющих бизнес-процессов роли маркетингового планирования и организации процесса сбыта. Каждый бизнес-процесс предполагает экспертную оценку 10 параметров маркетингового планирования и эффективности деятельности торгового персонала по десятибалльной шкале. Указанная методика была реализована нами на материалах ОАО «Биохимик». Для оценки выживаемости бизнеса в качестве экспертов выступили 28 чел. данного драгмейкера: менеджеры высшего, среднего и низшего звена управления предприятием. Итоговые экспертные оценки распределились следующим образом (табл. 2.4). Таблица 2.4 Бальная оценка параметров матрицы выживаемости бизнеса ОАО «Биохимик» Параметры Экспертные оценки, баллы Итого, баллы: Менеджмент высшего звена управления Менеджмент среднего звена управления Менеджмент низшего звена управления Преимущества маркетингового планирования 51 41 28 40 Эффективность деятельности торгового персонала 68 62 52 61 Из таблицы 2.4 видно, что менеджмент высшего звена склонен более оптимистично оценивать выделенные параметры. Место предприятия на матрице выживаемости бизнеса с использованием данных таблицы представлено на рисунке 2.4. ОАО «Биохимик» попадает в пятый квадрант «зону турбулентности». Это переходная зона, зона неустойчивости, зона в которой признаки четырех 69 |
рынок» (ежемесячно) и «Фарминдекс» (ежемесячно), каталог «Лекарственный рынок России» (1 раз в год), справочно-аналитическое приложение «Фармацевтический бюллетень» (ежемесячно), регистр лекарственных средств (ежегодно); наружная реклама художественное оформление рекламных щитов; реклама на транспортных средствах размещение рекламы на автотранспорте предприятия и автобусе футбольного клуба ОАО «Биохимик». участие в выставках «Здравоохранение 2004», «Медицина для Вас 2004», «Аптека 2004». Оценить уровень маркетинговой активности ОАО «Биохимик» очень сложно. Большинство ученых считают, что эффективность маркетинговых инвестиций необходимо выявлять по конечным результатам деятельности предприятия. В связи с этим, можно отметить лишь определенные возможности для завода в использовании маркетингового потенциала: во-первых, необходимо задействовать все составляющие комплекса маркетинга, представленные в приложении 3, а во-вторых, надо увеличить финансирование всех маркетинговых мероприятий хотя бы до уровня основных конкурентов завода. Таким образом, на предприятии наблюдается низкий уровень маркетинговой активности. В тоже время абсолютная доля расходов на рекламу растет, что является положительным сдвигом в использовании маркетингового потенциала предприятия. Низкая маркетинговая активность отрицательно влияет на производственную активность, т.е. она не дает соответствующего импульса для организации эффективной производственной деятельности. Производственная активность зависит не только от маркетинговой активности, но и от использования производственного потенциала предприятия. Исследование производственного потенциала ОАО «Биохимию) нами проводилось по следующим направлениям: анализ номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции; динамика производства и отгрузки товарной продукции; факторный анализ себестоимости выпускаемой продукции; использование производственных мощностей. В таблице 2.5 представлен перечень основных ассортиментных групп продукции, выпускаемых ОАО «Биохимик». рентоспособность предприятия, способствует привлечению покупателей, ускоряет процесс сбыта, увеличивает объем продаж, способствует увеличению прибыли и увеличивает возможности предприятия в области кредитования. Имидж ОАО «Биохимик» складывается из нескольких составляющих. Данные об имидже предприятия, полученные по итогам опроса, можно представить в виде таблицы 3.4. Таблица 3.4 Уровень имиджа ОАО «Биохимик» Критерии имиджа Оценка в баллах 1. Имидж продукции 8 2. Имидж управляющего звена 7 3. Визуальный имидж 7 4. Имидж потребителей 8 5. Имидж обслуживания 6 Итого: 36 Таким образом, показатель имиджа предприятия равен 72% (36/50). Эффективность повышения маркетинговой активности будет зависеть от бизнес-ориентации ОАО «Биохимик». Определение бизнес-ориентации это сложный процесс, так как она проявляется в процессе рыночной деятельности. В фармацевтической среде большой популярностью пользуется методика оценки выживаемости бизнеса, которая включает оценку двух составляющих бизнес-процессов роли маркетингового планирования и организации процесса сбыта. Каждый бизнес-процесс предполагает экспертную оценку 10 параметров маркетингового планирования и эффективности деятельности торгового персонала по десятибалльной шкале. Для оценки выживаемости бизнеса ОАО «Биохимик» в качестве экспертов выступили 28 человек: менеджеры высшего, среднего и низшего звена управления предприятием. Итоговые экспертные оценки распределились следующим образом (табл. 3.5). Из таблицы 3.5 видно, что менеджмент высшего звена склонен более оптимистично оценивать выделенные параметры. Таблица 3.5 Бальная оценка параметров матрицы выживаемости бизнеса ОАО «Биохимик» Параметры Экспертные оценки, баллы ИТОГО (в баллах):Менеджмент высшего звена управления Менеджмент среднего звена управления Менеджмент низшего звена управления Преимущества маркетингового планирования 51 41 28 40 Эффективность деятельности торгового персонала 68 62 52 61 Используя данные таблицы можно отобразить место предприятия на матрице выживаемости бизнеса (рис. 3.23). Рисунок3.23-М атриц а выживаемости бизнеса ОАО «Биохимик» попадает в пятый квадрант «зону турбулентности». Это переходная зона, зона неустойчивости, зона в которой признаки четырех других квадрантов выражены неявно и отсутствует стабильно проявляющая |