|
•оценка ёмкости рынка в изменяющихся условиях; обоснование ценовой (тарифной) политики; •определение конкретного маркетингового воздействия на рынке услуг. При этомследует отметить, чтостратегия маркетинга услуг не тождественна управлению сбытом газа и выполняемым при этом работам. Сущность маркетинга услуг заключается в ориентации деятельности на спрос населения, конъюнктуру рынка. При этом стратегический маркетинг обладает системообразующими и интеграционными свойствами. Маркетинговая стратегия должна создавать возможности воздействия не только на рынок конкретных услуг, но и на спрос и предпочтения категорий, групп населения и отдельных людей. Именно маркетинговая стратегия будет определять направление и степень диверсификации услуг в каждой конкретной ГРО, а стало быть, и выбор технологии и масштаба новых производств (видов деятельности), объёмы необходимых ресурсов, загрузку персонала, результаты деятельности. Маркетинговая стратегия в области организации обслуживания населения играет роль доминирующей *и определяющей среди других функциональных видов стратегии. Маркетинговая стратегия, являющаяся новой для ГРО, неизбежно будет разрушать сложившиеся на предприятии формы и виды взаимоотношений, а также традиционное распределение ресурсов и критериев оценки результатов деятельности, что может войти в противоречие с состоянием внутренней среды компании и вызвать определённое сопротивление персонала и части менеджмента. Существенной проблемой может явиться то, что с внедрением маркетинговой стратегии возникает несоответствие между прежними и новыми методами управления ГРО. Следующая проблема, которая обязательно проявляется при формировании маркетинговойстратегии в ГРО, состоит в отсутствии необходимой информационной базы о компании и внешнем окружении. Выбор оптимальной маркетинговой стратегии предполагает проведение комплексного анализа факторов внутренней и внешней среды, для чего, 103 |
сервисная и инновационная подсистемы и их стержневые составляющие, связанные со структурными преобразованиями, маркетингом, освоением новых видов услуг и форм обслуживания, внедрением инновационных замыслов и проектов. В методическом плане процесс формирования и выбора стратегии имеет определённые трудности. Это связано, прежде всего, с недостаточно обоснованной теоретической базой моделирования стратегий и системы критериев выбора наиболее эффективных из них. Тем не менее, имеющиеся научные наработки дают возможность сформулировать определённые рекомендации относительно стратегического управления в ГРО. В системе стратегического управления ГРО маркетинг предполагает выполнение следующих функций: изучение рынка и взаимозависимостей спроса и предложения; сбор информации об услугах-заменителях; анализ возможностей потенциальных конкурентов; определение поведения на соответствующих рынках; планирование объёмных, количественных и качественных показателей; оценка ёмкости рынка в изменяющихся условиях; обоснование ценовой (тарифной) политики; определение конкретных маркетинговых воздействий на рынке услуг. При этом следует помнить, что стратегия маркетинга услуг не тождественна управлению сбытом газа и выполняемых при этом работ. Сущность маркетинга услуг заключается в ориентации деятельности на спрос населения, конъюнктуру рынка. При этом стратегический маркетинг обладает системообразующими и интеграционными свойствами. Маркетинговая стратегия должна создавать возможности воздействия не только на рынок конкретных услуг, но и на спрос и предпочтения категорий, групп населения и отдельных людей. Именно маркетинговая стратегия будет определять направления и степень диверсификации услуг в каждой конкретной ГРО, а стало быть, и выбор технологии и масштаба новых производств (видов деятельности), объёмы необходимых ресурсов, загрузку персонала, результаты деятельности. 106 Маркетинговая стратегия в области организации обслуживания населения играет роль доминирующей и определяющей среди других функциональных стратегий. Маркетинговая стратегия, являющаяся новой для ГРО, неизбежно будет разрушать сложившиеся на предприятии формы и виды взаимоотношений, а также традиционное распределение ресурсов и критерии оценки результатов деятельности, что может войти в противоречие с состоянием внутренней среды компании и вызвать определённое сопротивление персонала и части менеджмента. Существенной проблемой может явиться то, что с внедрением маркетинговой стратегии возникает несоответствие между прежними и новыми методами управления ГРО. Следующая проблема, которая обязательно проявляется при формировании маркетинговой стратегии в ГРО, состоит в отсутствии необходимой информационной базы о компании и внешнем окружении. Выбор оптимальной маркетинговой стратегии предполагает проведение комплексного анализа факторов внутренней и внешней сред, для чего, собственно говоря, могут использоваться общепринятые методы маркетинговых исследований по изучению категорий потребителей, рынков, конкурентов, используемых инструментов продвижения услуг, прогнозирования тенденций, определения путей повышения конкурентоспособности работ и услуг компании в целом. Вместе с тем, при применении общепризнанных традиционных направлений маркетинговых исследований необходимо учитывать специфику услуг, связанных с газоиспользованием, выражающуюся в частности, в отсутствии или незначительной конкуренции (по отдельным видам услуг), государственном регулировании цен и тарифов на газ, наличии льготных категорий потребителей среди населения, неготовности населения к большому разнообразию услуг в этой сфере. Всё это потребует выработки особых инструментов влияния на потребителей, что должно найти соответствующее выражение в маркетинговой стратегии. Большая, значимая роль в разработке и реализации маркетинговой стратегии в ГРО отводится предлагаемому |