|
Французские эксперты, в частности, Ж. Муте, президент Groupe Markov, предлагает для внедрения инновационных форм обслуживания клиентов, в частности, дистанционного банковского обслуживания, использовать методы маркетинга. Геомаркетинг представляет собой комбинацию методов банковского маркетинга и информации о различных географических зонах.2 8 При этом учитывается оценка рыночного потенциала той или иной географической зоны и склонности проживающих в ней клиентов пользоваться банковскими услугами в отделениях банков или дистанционно, так как считается, что определенные регионы еще не готовы к внедрению новых форм банковского обслуживания. Предпочтения клиентов, согласно мнению данных экспертов, зависят от страны, региона, способности банка предложить привлекательную комбинацию инвестиционной банковской услуги и канала ее продвижения. Дистанционное банковское обслуживание в банках Латинской Америки, в частности Бразилии и Аргентины, стало незаменимым в условиях инфляционной экономики. При частом начислении заработной платы количество желающих покупать, продавать валюту и краткосрочные бумаги увеличилось настолько, что традиционная банковская инфраструктура не справляется с нагрузкой, возрастающей с ростом инфляционной нестабильности. Банки с готовностью внедряют дистанционное обслуживание, что полностью востребовано клиентами. В Саудовской Аравии внедрение интеллектуальных телефонных аппаратов, позволяющих осуществлять операции по управлению счетом в банке из дома, привело к неожиданному результату. Их в основном используют женщины, которым обычаи не позволяют посещать банки, а мужчины предпочитают пообщаться в банке с персоналом и друг с другом непосредственно, так как в этой стране банк является еще одним местом для общения. Исследование, проведенное европейским изданием Datamonitor, : i Цветков, В.Я. Геомаркетинг [Текст]: прикладные задачи и методы / В.Я.Цветков. М.:Финансы и статистика, 2002. 239с. |
работать на национальном или региональном уровнях и оказывающие все или почти все возможные виды банковских услуг. В латинских странах (Франция, Испания, Португалия, Италия) банки занимают господствующие позиции в экономике, а государственное регулирование выполняет протекционистскую функцию. Здесь i традиционно значительна роль банковского посредничества в / финансировании экономикй и специализация банков. В целом, на юге Европы дистанционное банковское обслуживание пока до практикуется банки Франции, Австрии и Италии не спешат уходить от традиционных форм обслуживания клиентов через филиальную сеть. Исключение составляет лишь Испания, где происходит активный процесс реформирования национальной банковской системы. В Германии внедрение дистанционного банковского обслуживания возглавили крупные банки, поставившие перед собой задачу привлечь к I себе клиентуру традиционных сберегательных банков "шпаркасс". / Первыми операторами банковской интерактивной системы в Германии стали филиал американского Citibank, а в начале 1994 года за ним последовали Commerzbank и Deutsche Bank, предлагающие дистанционное размещение депозитов, покупку ценных бумаг, оплату счетов и получение информации по счету [27]. Французские эксперты, в частности, Ж. Муте, президент Groupe Markov, предлагает для внедрения инновационных форм обслуживания клиентов, в частности, дистанционного банковского обслуживания, I использовать методы маркетинга. Геомаркетинг представляет собой ! I комбинацию методов банковского маркетинга и информации о различных географических зонах. При этом учитывается оценка рыночного потенциала той или иной географической зоны и склонности проживающих в ней клиентов пользоваться банковскими услугами в отделениях банков или с дистанционно, так как считается, что 93 определенные регионы ¿ще не готовы к внедрению новых форм банковского обслуживания. Предпочтения клиентов, согласно мнению « данных экспертов, зависят от страны, региона, способности банка предложить привлекательную комбинацию банковского продукта и канала его распределения [157]. По мнению французских экспертов, наиболее обещающей формой связи с клиентами является использование в качестве конечных терминалов обычных телевизоров, которыми во Франции обладают почти 100% домашних хозяйств. В конце 1997 г. во Франции насчитывалось 1,2 I млн. цифровых телевизоров и только 550 тыс. человек имели доступ к Интернету [151]. < Достоинством телевидения является возможность передачи информации в виде звука, текста и движущихся картинок. Но телевидение пока не обеспечивает таких возможностей, как персональный компьютер, поскольку не имеет клавиатуры и требует значительных затрат на организацию передачи информации. Тем не менее, оснащение телевизоров специальными декодерами откроет для банков возможности для установления прямых отношений со своими клиентами, которые, в свою / очередь, получат персонализированные услуги. В Испании, Великобритании и Франции предполагается развитие « цифрового телевидения на основе механизма, обеспечивающего интерактивность. В Германии и странах Бенилюкса их внедряют в аналоговое телевидение, хотя в будущем и в этих странах неизбежен переход к цифровому телевидению. Главными инвесторами перехода к интерактивному телевидению являются ведущие телекоммуникационные группы: "Canal +*', TF1 [139]. Дистанционное банковское обслуживание в банках Латинской / Америки, в частности Бразилии и Аргентины, стало незаменимым в условиях инфляционной экономики. При частом начислении заработной ♦ 94 платы количество желающих покупать, продавать валюту и краткосрочные бумаги увеличилось настолько, что традиционная банковская инфраструктура не справляется с нагрузкой, возрастающей с ростом инфляционной нестабильности. Банки с готовностью внедряют дистанционное обслуживание, что полностью востребовано клиентами. В Саудовской Аравии внедрение интеллектуальных телефонных аппаратов, позволяющих осуществлять операции по управлению счетом в банке из дома, привело к неожиданному результату. Их в основном используют женщины, которым обычаи не позволяют посещать банки, а мужчины предпочитают пообщаться в банке с персоналом и друг с другом непосредственно, так как в этой стране банк является еще одним местом для общения [9; 40]. Анализ международной практики внедрения инновационных форм ) обслуживания клиентов на основе дистанционного подтверждает тот факт, что хотя новые формы обслуживания дают банкам дополнительные возможности развития, вместе с тем, они таят в себе определенные риски, а именно: 1) изменение характера взаимоотношений банка с клиентом делает более простой процедуру смены клиентом обслуживающего его банка, поскольку приводит к деперсонализации отношений банк клиент; 2) необоснованная стратегия внедрения новых технологий может повлечь негативные последствия, в частности из-за неизбежных организационных и кадровых изменений в банке (сокращения персонала, числа подразделений, переобучения специалистов) и больших затрат на внедрение; 3) изменение правил конкурентной борьбы в связи с возможностью вытеснения банков из сферы посредничества в платежах (новые технологии позволяет независимым компаниям осуществлять прямые « 95 |