|
сти, он определяет взаимоотношения службы сбыта и отдела маркетинга, который должен заниматься вопросами управления товарными знаками. Опыт отечественных предприятий показывает, что в условиях современной экономики менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании того или иного товарного знака исходя из плана поставки и продажи продукции. Хотя постепенно положение начинает меняться, по мере развития предприятия и увеличения количества товарных знаков, с которыми оно работает, появляется необходимость во введении должности брэнд-менеджера. Рассмотрим вопросы организации управления товарными знаками на примере компании регионального уровня. Специфической характеристикой большинства региональных компаний является то, что они не обладают достаточными финансовыми и организационными ресурсами для рекламы в масштабе всей страны, в частности, на общероссийских телеканалах, для захвата всего российского рынка. Такие компании осваивают рынок постепенно: • сначала они работают на локальном рынке, где зачастую занимают практически монопольное положение; • со временем они выходят на региональный уровень, осваивая рынки соседних областей; • после этого приходит очередь других перспективных рынков. Первостепенной задачей маркетинга в области товарных знаков российских предприятий становится постепенное (последовательное) выведение марочных товаров на новые региональные рынки (сегменты рынка). Специалист, который занимается этим, еще не является брэнд-менеджером в западном понимании этого слова, так как он занимается «проталкиванием» товара на рынок, но в то же время он не является и региональным менеджером, так как работает не на одном рынке, а постепенно осваивает различные региональные рынки (регион за регионом). Занимая в настоящее время по своим функциональным обязанностям некоторое промежуточное положение между менеджерами товарных знаков и менеджерами по сбыту, в будущем именно эти специа101 |
диетическое питание, молочные продукты и т. д.) разрабатывает детальные руководящие указания относительно упаковки и буквенных символов для каждого брэнда, за который он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения управляющего продуктом. Местные (национальные) маркетинговые службы несут ответственность за соответствие брэнда местному законодательству и стандартам [Голубков, с. 613]. Пример с фирмой Nestle показывает, что в развитой рыночной экономике брэнд-менеджер в соответствии с общей (корпоративной) стратегией фирмы определяет стратегию работы с марками, в рамках которой организуют свою работу менеджеры по продажам. На наш взгляд, распределение функций между брэнд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено следующим образом (табл. 2.2). Территориально данные менеджеры также работают в разных местах: брэнд-менеджер в головном офисе фирмы, менеджер по продажам – в своем регионе. Но западная практика, основанная на длительном опыте управления десятками и сотнями торговых марок в условиях развитого рынка, не может быть напрямую перенесена на российскую почву в связи с особенностями переходного периода, которые выделены и описаны в п.1.3. Поэтому необходимо проанализировать эволюцию развитию функций управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений. Таблица 2.2 Основные функциональные обязанности менеджеров Брэнд-менеджер Менеджер по продажам Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фирмы Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению Реализация мероприятий по развитию марки Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. Предложения по расширению продаж марочных товаров. Мерчандайзинг Производственный подход к управлению, который, как свидетельствует наш опыт, по-прежнему преобладает на российских предприятиях, проецируется и на проблему управления марками (если они есть), в частности, он определяет взаимоотношения службы сбыта и отдела маркетинга, который должен заниматься вопросами управления марками. Наш опыт работы с отечественными предприятиями показывает, что в условиях переходной экономики менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании марки исходя из плана поставки и продажи продукции. Хотя постепенно положение начинает меняться и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, появляется необходимость во введении должности брэнд-менеджера. Рассмотрим вопросы организации управления торговыми марками на примере компании регионального уровня. Специфической характеристикой большинства региональных компаний является то, что они не обладают достаточными финансовыми и организационными ресурсами для рекламы в масштабе всей страны, в частности, на общероссийских телеканалах, для захвата всего российского рынка. Такие компании осваивают рынок постепенно: сначала они работают на локальном рынке, где зачастую занимают практически монопольное положение; со временем они выходят на региональный уровень, осваивая рынки соседних областей; после этого приходит очередь других перспективных рынков. Например, экспансия новосибирских производителей пищевых товаров (ВИНАП, жиркомбинат, мясокомбинат, шоколадная фабрика, макаронная фабрика, фабрика мороженого “Инмарко” и т. д.) началась с рынков ближайших соседей – регионы Западной Сибири: Алтай, Кемерово, Томск, Омск, а также Восточной Сибири. Точно так же предприятия из этих регионов выходят на новосибирский рынок (это омские фирмы “Бекон” и “Росар”, шоколадная фабрика “Алтай”, фабрика “Алмак” (алтайские макароны), Кемеровский молочный комбинат, Новокузнецкий и Барнаульский хладокомбинаты и т. д.). Затем интересы распространяются на более отдаленные перспективные рынки, привлекательность которых, как правило, определяется на основе двух основных критериев: потенциальной емкости рынка и конкурентной ситуации на этом рынке. Первостепенной задачей маркетинга в области торговых марок российских фирм становится постепенное (последовательное) выведение марок на новые региональные рынки (сегменты рынка). Специалист, который занимается этим, еще не является брэнд-менеджером в западном понимании этого слова, так как он занимается “проталкиванием” товара на рынок, но в то же время он не является и региональным менеджером, так как работает не на одном рынке, а постепенно осваивает различные региональные рынки (регион за регионом). Занимая в настоящее время по своим функциональным обязанностям некоторое промежуточное положение между менеджерами марки и менеджерами по сбыту, в будущем именно эти специалисты, как нам представляется, могут стать брэнд-менеджерами российских фирм. |