|
гия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новый товарный знак. Например, в Польше очень важен цвет потребительских товаров. Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании лидеры в Западной Европе не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содержится приставка «укр», «рус». Управление глобализированным товарным знаком. Свойства всех предыдущих товарных знаков (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссный товарный знак с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а-не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от предприятий, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к брэнду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных товарных знаков. Эту стратегию реализовала Procter&Gamble, (этот товарный знак не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola с Америкой). Еще один яркий пример глобализации некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире. Итак, одной из важнейших проблем организации управления товарным знаком предприятия является, с одной стороны, четкое разделение функциональных обязанностей между менеджерами по сбыту и брэнд-менеджерами, а с другой определение процедур и направлений их взаимодействия. 104 |
Российская практика показывает, что в нынешних условиях выведение марки на новый региональный рынок начинается с изучения специфики рынка и определения программы действий с учетом этой специфики. Оптовики, работающие на данном рынке, информируются о продукции фирмы и ее интересах. Также оптовики оповещаются о предстоящей рекламной кампании, рекламной поддержке. То есть задачей первого этапа является информирование субъектов рынка (потенциальных потребителей и посредников) о торговой марке, постепенное повышение их осведомленности, обеспечение узнаваемости торговой марки. Задача позиционирования марки на рынке возникает гораздо позже. Так, менеджеры, продвигающие питерскую марку пельменей “Дарья” в регионы, начинают с изучения специфики рынка. Если в Екатеринбурге фирма довольно легко вышла на рынок, так как уровень предложения аналогичных товаров оказался небольшим, то в Новосибирске ситуация прямо противоположная: рынок насыщен, конкуренция среди производителей пельменей высока. Однако и в этих условиях фирма сумела заинтересовать посредников, при этом одним из важнейших факторов оказалась реклама торговой марки “Дарья” по центральному телевидению. По мере роста осведомленности потребителей о торговой марке и расширения охвата рынка данным товаром возникает следующая задача в области управления торговой маркой – задача позиционирования марки на данном рынке и разработки стратегии ее развития. Западные специалисты отмечают, что для успешной работы на рынке владельцы марок должны углубить свои познания в области современных методов продажи, техники распространения и розничной реализации товаров, разобраться в том, какие новые знания могут помочь производителям снабдить свои товары реальными дополнительными ценностями в глазах покупателей. Самое главное – они должны тесно сотрудничать с оптовой и розничной торговлей, воплощая те механизмы и стратегии распространения товара, которые улучшат показатели совокупной стоимости товара и его конкурентоспособности на рынке [51, с. 643]. Следовательно, разработка стратегии продвижения и развития торговой марки на конкретном региональном рынке должна основываться на знании специфики форм и методов сбыта, наиболее развитых в данном регионе. Это предполагает тесное сотрудничество региональных менеджеров по сбыту и специалистов службы маркетинга, занимающихся продвижением марки. Итак, одной из важнейших проблем организации управления торговой маркой фирмы является, с одной стороны, четкое разделение функциональных обязанностей между менеджерами по сбыту и брэндменеджерами, а с другой – определение процедур и направлений их взаимодействия. Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или брэнд-менеджера является одним из этапов управления торговой маркой. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее на рынок к планомерному поддержанию имиджа марки и связанных в ней потребительских ассоциаций. В целом мероприятия по управлению торговыми марками являются составной частью плана маркетинга, а их финансирование осуществляется в рамках маркетингового бюджета предприятия. Поскольку управленческие решения по торговым маркам фирмы в большинстве своем имеют стратегическую направленность, то они должны согласовываться с директором фирмы и проверятся на предмет соответствия миссии и долгосрочным целям. Опыт работы с рядом предприятий пищевой промышленности свидетельствует, что зачастую первым этапом работы в области брэнд-менеджмента может стать модернизация фирменного стиля и обеспечение узнаваемости продукции предприятия. Так, на новосибирском предприятии “Кондитер” был модернизирован существующий графический торговый знак, которым отныне маркируется вся продукция предприятия. Но наиболее важным результатом совместной работы с данным предприятием мы считаем то, что была решена важная управленческая задача: осознание руководством предприятия необходимости маркировки всей продукции для обеспечения ее узнаваемости. Для идентификации алкогольных напитков “Сибирского бальзама” был разработан новый фирменный блок и полностью изменена линия этикеток водок и настоек. Но есть примеры и не столь удачные, так, предложения по разработке серийных марок для идентификации продукции “ВИНАПа” встретили сопротивление персонала предприятия и не были приняты руководством. Необходимо отметить, что организация управления торговой маркой во многом зависит от общего стиля управления, сложившегося на фирме. Ранее было показано, что на предприятиях с авторитарным стилем управления легко реализуются новшества, одобренные руководством. На таких предприятиях новая марка приживается относительно легко. Однако система управления торговыми марками во многом зависит от адекватности понимания возникающих проблем директором и руководством предприятия. Размытость системы управления, сложные взаимоотношения, в том числе психологического плана, между специалистами предприятия приводят к тому, что необходимые управленческие решения принимаются невовремя или не принимаются вообще. Особенно это присуще крупным предприятиям. Так, сложные взаимоотношения специалистов отделов дизайна и рекламы на одном их новосибирских предприятий привели к тому, что предлагаемые новые решения в области торговых марок не были приняты вообще. Это свидетельствует о том, что хотя торговая марка фирмы имеет внешнюю направленность на потребителей и партнеров фирмы, в то же время она является важным элементом корпоративной культуры, значимым символом фирмы. Поэтому важно, чтобы система понятий, связанных с торговой маркой, была внедрена в деловой язык фирмы, то есть необходимо обеспечить “проходимость” новой марки среди персонала фирмы. Естественно, что этот процесс будет зависеть от общего уровня управленческой культуры предприятия, сложившейся системы и |