Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич; Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 107]

печить «проходимость» нового товарного знака среди персонала фирмы.
Естественно, что этот процесс будет зависеть от общего уровня управленческой культуры предприятия, сложившейся системы и стиля управления, но в любом случае необходимы последовательные шаги (шаг за шагом) для преодоления возможного сопротивления персонала.
На нынешнем этапе развития российского менеджмента в региональных фирмах рассмотренный перечень проблем практически исчерпывает задачи управления
товарными знаками.
Проблема финансовой оценки товарного знака как важного нематериального актива фирмы не является актуальной по разным причинам, в том числе налогового характера.
2.4.
Развитие коммуникационных технологий использования брэнда предприятия Управление брэндом (Brand Management) это процесс управления товарными знаками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.
Кроме того, под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие -позиции на рынке.
Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.
Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей уве106
[стр. 37]

стиля управления, но в любом случае необходимы последовательные шаги (шаг за шагом) для преодоления возможного сопротивления персонала.
Так, для преодоления настороженного восприятие организационной инновации, каковой была новая торговая марка “Солнечные продукты”, персоналом жиркомбината было решено завершать каждый видеоролик фразой диктора “Солнечные продукты от Новосибирского жирового комбината”.
Однако по мере привыкания потребителей и персонала к новой торговой марке необходимость такого пояснения отпала.
На нынешнем этапе развития российского менеджмента в региональных фирмах рассмотренный перечень проблем практически исчерпывает задачи управления
торговыми марками.
Проблема финансовой оценки торговой марки как важного нематериального актива фирмы не является актуальной по разным причинам, в основном налогового характера.
Итак, в данном разделе работы рассмотрены подходы к организации управления торговыми марками региональной фирмы-производителя товаров.
 Проанализированы подходы к управлению марками в западных фирмах, показано, что оценка позиции торговой марки на рынке может быть основана на структуризации конкурентного рынка.
 Предложено распределение функциональных обязанностей между брэнд-менеджером и менеджером по сбыту.
 Описана эволюция развития функций управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений, рассмотрены возможные функциональные обязанности менеджера российской фирмы, отвечающего за торговые марки.
Во второй главе работы предложена концепция разработки и управления торговыми марками производителей в условиях становления рыночных отношений.
В основе концепции лежит системный анализ традиционных этапов процесса принятия управленческих решений.
Однако специфика объекта управления определила необходимость структуризации каждого этапа.
1.
Определены целевые установки и предложена структура анализа внешней среды и внутреннего анализа деятельности предприятия при разработке марочной стратегии.
2.
Выделены основные блоки управленческих решений применительно к торговым маркам: это концепция марки, ее развитие и текущее управление.
Проанализированы стратегические и тактические составляющие каждого блока, возникающие при этом проблемы и альтернативные пути их решения.
3.
Показано, что процессы создания торговой марки и управления ею могут быть адекватно описаны (структурированы) сетевыми моделями.
Построенные сетевые модели позволяют наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ.
4.
Предложен подход к организации управления торговыми марками российской региональной фирмы.
Это позволило комплексно представить весь круг проблем, связанных с созданием и управлением торговыми марками российских фирм.
Глава 3.
Формирование торговых марок Новосибирского жирового комбината 3.1.
Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке Предложенный методический подход к процессу формирования и управления торговыми марками на российском рынке был апробирован на нескольких предприятиях пищевой промышленности.
Но базовым предприятием явился Новосибирский жировой комбинат (НЖК), по заказу которого Рекламная группа “Мелехов и Филюрин” разрабатывала концепцию создания торговых марок (брэндбилдинга).
На протяжении всего времени работы получаемые результаты постоянно обсуждались с руководством и специалистами НЖК.
Новосибирский жировой комбинат был основан в 1918 г.
как мыловаренный завод, после войны было организовано производства маргарина, в 1968 году пущена линия по рафинированию и дезодорированию растительного масла (такая линия в Новосибирске есть только на НЖК), затем создано майонезное производство.
Сейчас на предприятии планируется строительство линии по производству наливных маргаринов.
НЖК поставляет продукцию на потребительский рынок Сибири и Дальнего Востока, а также обеспечивает жировым сырьем (саломас, глицерин и т.
д.) промышленные предприятия региона.
Рыночная доля предприятия в разрезе регионов по маргариновой продукции составляет около 70% в Новосибирской области, более 60% в Томской области, 24% – в Кемеровской области, 20% – на Алтае.
В Омской области, Красноярском крае, на Дальнем Востоке на долю НЖК приходится менее 5% регионального рынка.
Основным центром прибыли НЖК является производство маргариновой продукции, которая дает более половины прибыли предприятия.
Производственные мощности НЖК по маргарину рассчитаны на выпуск до 1500 тонн фасованной и 3000 тонн весовой продукции в месяц.
Производственные мощности по майонезу составляют 1000 тонн в месяц.
Потребление майонеза НЖК сосредоточено в основном в Новосибирске, но оно ограничено объемом 600 тонн в месяц.
Региональные рынки освоены слабо.

[Back]