|
Показано, что степень воздействия товарного знака на потребительский выбор и возможности управления самим товарным знаком во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования товарных знаков отечественных предприятий, предложен дополнительный критерий оценки товарного знака. В диссертации разработан метод комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций товарного знака. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его товарного знака, внутренний анализ на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие товарного знака как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора. Анализ фактически выполняемых функций по управлению товарными знаками промышленных предприятий в современной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концептуальные основы управления товарными знаками, в частности: классификацию управленческих решений по товарным знакам. структуризацию комплекса работ по созданию товарного знака и управления им в виде сетевой модели. оценку и анализ альтернативных марочных стратегий. определение функциональных обязанностей менеджера товарных знаков, в том числе в местах продаж марочного товара. В диссертации показано, что выделение товарного знака как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта брэнд-менеджера. Предло126 |
Рис. 3.3. Распределение функций в области управления торговыми марками Следовательно, сотрудники отдела маркетинга НЖК оказывают рекламную поддержку Торговому дому в области продвижения продукции. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм, выявляют и анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителей, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию. На основании этих данных брэнд-менеджер должен определять, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, что усилить, а от чего отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать, не забывая при этом об объемах продаж. Мероприятия, направленные на развитие и поддержание интереса к торговой марке, способствуют стабильности объема продаж продукции НЖК. В целом комплекс мероприятий по управлению торговыми марками жиркомбината должен быть направлен на повышение узнаваемости и укрепление имиджа марок НЖК, чему способствует не только рекламная и имиджевая политика комбината, но и комплекс мер по формированию корпоративной культуры НЖК. В последней главе диссертационной работы представлены результаты практической апробацииразработанного методического подхода к организации управления торговыми марками в российской фирме. 1. На примере Новосибирского жирового комбината показано, что предлагаемая структура анализа позволяет выделить преимущества (значимые атрибуты) продукции, которые во многом определяют марочную политику предприятия. 2. Описаны практические шаги по созданию зонтичной марки “Солнечные продукты” для Новосибирского жирового комбината и ее продвижению на рынок. Показано, что проверка восприятия новой марки и ее составляющих на фокус-группах позволяет избежать ошибок и облегчает процесс продвижения марки. 3. Показана необходимость по мере расширения количества торговых марок предприятия введения должности менеджера, ответственного за повышение узнаваемости марок и укрепление их имиджа. Заключение 1. Проведенное исследование позволило осуществить разработку методологических и методических основ управления торговыми марками российских предприятий в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений. В работе обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок, которые были выделены в результате проведенного автором сравнительного анализа товара и его значимого атрибута – торговой марки. Показано, что разработка и управление торговыми марками (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями. 2. В результате исследования теоретических подходов к управлению торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских предприятий. Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий, предложен дополнительный критерий оценки марки. 3. В диссертации предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций торговой марки. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ – на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора. 4. Анализ фактически выполняемых функций по управлению торговыми марками предприятий в переходной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концепцию управления торговыми марками, в основе которой: Классификация управленческих решений по торговым маркам. Структуризация комплекса работ по созданию торговой марки и управления ею в виде сетевой модели. Оценка и анализ альтернативных марочных стратегий. Определение функциональных обязанностей менеджера торговой марки. В диссертации показано, что выделение торговой марки как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта – брэнд-менеджера. Предложено |