Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич; Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 13]

Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке.
Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать
товарный знак при покупке продуктов питания.
Если в 1994 г.
лишь 14,2% покупателей обращали внимание на
брэнды продуктов, то в 2004 г.
эта доля увеличилась до 44,8%'.
Отслеживание динамики значимых факторов при принятии решений о покупке продуктов питания в Москве и Санкт-Петербурге в
1994-1998 гг., проведенное маркетинговой фирмой РИ-Вита, также показало возрастание значимости факторов «страна-изготовитель» и «торговая марка», что косвенно свидетельствует о формировании доверия и возрастающей ориентации потребителей на марочные продукты и страну-изготовителя2.
Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских
товарных знаков чай, водка, пиво, прохладительные напитки количество регулярно потребляемых брэндов составляет 1,3-1,9, приближаясь к стандартному западному размеру «привычного репертуара» покупок 2-2,5 брэнда для товарной группы.
Не марочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д.
Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров.
Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200),
рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка3.
13 1Сайт Российской ассоциации маркетинга: (http://www.ram.ru/) 2 Глушакова Т.И., Грызунова Н.В.
Как покупают продукты питания.
// Маркетинг в России.
Первая межд.
конференция.
М.: РАМ, 1998.
С.
50-51.
3 Иевлев В.Ю.
Товарный знак и продвижение товара на российском рынке.
// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.
1997.
№ 3 (9).
С.
32 40.
[стр. 4]

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.
Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.).
По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей.
Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными.
Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах.
Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок.
Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.
По данным германского исследовательского института им.
М.
Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг.
Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками [Крылов, с.
39].
При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г.
это доля составляла 26%, в 1987 г.
– 20%, в 1997 г.
она сократилась до 10% [Голубков, с.
287].
Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке.
Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать
торговую марку при покупке продуктов питания.
Если в 1994 г.
лишь 14,2% покупателей обращали внимание на
марку продуктов, то в 1995 г.
эта доля увеличилась до 22,8% [Каганянц, с.
15].
Отслеживание динамики значимых факторов при принятии решений о покупке продуктов питания в Москве и СанктПетербурге в
1994-97 гг., проведенное маркетинговой фирмой РИ-Вита, также показало возрастание значимости факторов “страна-изготовитель” и “торговая марка”, что косвенно свидетельствует о формировании доверия и возрастающей ориентации потребителей на марки продуктов и страну-изготовитель [Глушакова, Грызунов, с.
50].
Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских
марок – чай, водка, пиво, прохладительные напитки – количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3–1,9, приближаясь к стандартному западному размеру “привычного репертуара” покупок (2–2,5 брэнда для товарной группы) [Иевлев, с.36].
Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д.
Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров.
Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200
[Иевлев, с.
36]), рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.
Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь – предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.
Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно.
Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий.
Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница, Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и т.
д., но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик.
В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/или отраслевые признаки: Новосибирский шоколадная фабрика, Барабинская швейная фабрика, станкостроительный, приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номерами.
Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимости иметь свое “лицо” на рынке, в первую очередь – узнаваемое название.
Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности.
Так, новосибирская швейная фабрика имени ЦК Союза швейников преобразовалась в акционерное общество “Синар”, станкостроительный завод имени XVI партсъезда в акционерное общество “Станкосиб”, Дзержинский молкомбинат в акционерное общество “Альбумин” и т.
д.
Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто.
Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.
Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли (многочисленные Меркурии, Шансы, Эдельвейсы).
Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия (так, воронежский телевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора, поскольку марка “Горизонт” была признана собственностью другого предприятия).
Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.
Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями.
Так, известный новосибирский магазин “Буратино” в процессе приватизации сменил свое название, но через несколько лет был вынужден вернуться к прежнему наименованию, так как потребители по привычки называли магазин старым именем.
Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики “Уральские самоцветы” на новое название “Калина”).

[Back]