|
■ ■ ■ Словесны й знак (brand-name) Графический знак (brand-imagc) Фирменный стиль (corporate identity) Упаковка Рис.1.2. Элементы торговой марки Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки. По своей функциональной сущности товарный знак также является многогранной категорией. 1. Торговая марка является важным нематериальным активом предприятия, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.1Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Признавая важность управления товарными знаками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего брэндом (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После Второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. 1Понятие нематериальных активов связано с учетной деятельностью предприятия. Товарный знак, торговая марка, брэнд относятся к сфере рыночной деятельности фирмы, это понятийный аппарат маркетинга. |
Если говорить о России, то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брэндами второго типа можно считать пиво “Балтика”, чай “Майский”, водку “Столичная”, примерами локальных (региональных) брэндов для Новосибирска могут быть минеральная вода “Карачинская-2”, макаронные изделия под маркой “Луканин”, маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой “Солнечные продукты”. По нашему мнению, взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом (рис. 1.2). Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя “фундамент” марки. Рис.1.2. Элементы торговой марки По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией. 1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. 2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки (раздел 1.2). 3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [Р. Батра, с. 313]. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов, которые рассмотрены в разделе 1.3. В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин: право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью [1.3]; в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе [Кондраков]; Как было отмечено, система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно это характерно для североамериканской школы маркетинга и американских фирм, которые практикуют введение должности менеджера по управлению капиталом марки, чаще всего в тех случаях, когда марка распространяется на товарную категорию. В обязанности менеджера входит работа по укреплению имиджа марки, связанных с ней ассоциаций и качества самой торговой марки, а также работа по предотвращению тактических акций, которые могут повредить долгосрочным интересам марки [51, с.637]. Меры по управлению торговой маркой направлены на повышение качества и функциональности продукта, уровня обслуживания покупателей, укрепление их позитивных ассоциаций и восприятий марочных продуктов фирмы. Современные тенденции развития потребительского рынка таковы, что укоренившаяся в американских фирмах практика перемещения менеджеров каждые два года с одной марки на другую не приводит к долговременному успеху. В связи с этим журнал “The Economist” отмечает, что некоторые фирмы, такие как Coca-Cola, AT&T, ныне нанимают специальных менеджеров, чтобы следить за долговременным благополучием всех своих марок. Вместе с тем в западной литературе отмечается, что многие компании плохо управляют своими торговыми марками. Так, по данным проведенного в 1995 г. общеамериканского исследования компаний различных отраслей промышленности, только 43% компаний когда-либо оценивали свой марочный капитал. 72% руководителей заявили, что не планируют в ближайшие годы выделять средства на развитие марочного капитала. Более 2/3 респондентов не имели долгосрочной стратегии в отношении торговых марок. В немногочисленных публикациях российских авторов, посвященных проблемам торговых марок, обсуждается вопрос о том, является ли процесс создания торговой марки технологией менеджмента или это во многом ноу-хау фирмы, которое не может быть повторено. Так, Н. Дьячков считает, что создать брэнд по чужой технологии невозможно, так как это процесс творческий, он необратим, неповторим и не разлагается на элементарные события после того, как цель достигнута. Кроме того, каждый брэнд создается в определенной рыночной ситуации, повторения которой никогда не будет [Дьячков, с. 33]. Вряд ли можно согласиться с таким мнением, так как необходимо не только создать брэнд, но и постоянно его поддерживать, развивать, в чем, собственно, и заключается задача управления.Безусловно, как и другие разделы маркетинга, управление торговыми марками сочетает в себе элементы творчества и технологические приемы менеджмента. Основной теоретической посылкой данного раздела диссертации является предположение о том, что в управлении марками российских фирм, как и в любом процессе управления, можно выделить типовые этапы (рис. 2.1). Исходя из практического опыта создания и поддержания торговых марок российских фирм, дополненного изучением зарубежного опыта брэнд-менеджмента, автор предлагает выделять следующие этапы формирования системы управления торговыми марками фирмы. I. Осознание потребности в торговых марках по мере развития маркетинга на фирме и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке. II. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы. III. Стратегические и тактические решения в области торговых марок (раздел 2.2). IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения (раздел 2.3). В первой главе работы показано, что по мере развития рыночной среды и конкуренции на российском рынке возрастает значение торговых марок как фактора потребительского выбора, особенно на рынке потребительских товаров. Конкуренция со стороны западных фирм, успешно продвигающих свои марки на российском рынке, вынуждает отечественные фирмы принимать “правила игры”, разрабатывать свои торговые марки. С другой стороны, за годы реформ российские предприятия накопили определенный опыт маркетинговой деятельности, особенно в области рекламы и исследований рынка, который необходим для успешной работы с торговыми марками. Вместе с тем следует отметить, что не все руководители российских фирм осознают необходимость использования торговых марок, тем более что создание марки и вывод ее на рынок связаны со значительными затратами. Нам представляется, что уже само осознание необходимости создания торговой марки является проявлением инновационной активности руководства, его стратегического видения перспектив развития рынка и своей фирмы. Управление, в том числе и управление торговыми марками, всегда связано с системой целевых установок фирмы, направленных на обеспечение соответствия рыночным реалиям. Именно направления деятельности фирмы, ее миссия и цели всегда являются отправной точкой при разработке стратегических решений. Применительно к торговым маркам основной целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Успешное позиционирование товара или его марки на рынке невозможно без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы. Это предопределяет необходимость проведения исследований рынка и внутреннего (управленческого) аудита фирмы как важнейшего этапа в разработке и развитии торговых марок (рис. 2.1). Хотя описанные в литературе процедуры анализа внешней среды [23, 49, 62 и др.] и внутреннего анализа деятельности фирмы, в том числе методы SWOT-анализа [19, 24, 46, 59], оказались, безусловно, полезны, все же потребовалась их адаптация к специфике поставленных задач. Во многом это обусловлено нематериальным характером торговых марок и необходимостью определения той “воспринимаемой реальности”, в которой |