|
Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлен организационно-экономический механизм создания и управления товарными знаками, основанный на учете специфики товарного знака как объекта управления и особенностей рыночной среды в современной экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. Следовательно, в рыночных условиях товарные знаки являются важным фактором конкурентоспособности предприятия, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению товарными знаками российских фирм необходимо исследовать специфику их формирования, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения. 1.2. Взаимосвязи товара и товарного знака Решение относительно формирования товарного знака является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3): • товара по замыслу способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждый товарный знак в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т.д.; • товар в реальном исполнении внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара; 27 |
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками. Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда. Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата. Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов. Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. Тема диссертации связана с разработкой системы управления торговыми марками фирмы, включающей такие взаимосвязанные элементы, как концепция марки, стратегия ее развития и система поддержки. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту торговых марок на российском рынке. Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления торговыми марками фирмы в условиях становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научнометодических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие практических проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений. Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи: Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений. Разработаны методические рекомендации по организации управления торговыми марками, определены основные блоки управления, структура управленческих задач и функций управления применительно к торговым маркам. Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей. Исследована эволюция управления торговыми марками и предложен перечень возможных функций менеджера торговой марки российской фирмы. Предмет и объект исследования. Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками. В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны предприятия пищевой промышленности, работающие на региональном рынке Новосибирской области. На примере этих организаций рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода. Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, тестирования рынка, наблюдений, сетевые модели. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки ИЭ и ОПП СО РАН, рекламных и маркетинговых агентств, в частности фирм MediaSoft и “Комкон-2”, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей. Были использованы результаты изучения автором опыта рекламной деятельности в Словении. Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области рекламного бизнеса, разработки стратегии создания и продвижения торговых марок предприятий пищевой промышленности регионального уровня. в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке [Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков и др.]. Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях. Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. * * * Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения. 1.2. Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3): товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.; товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара; товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.). Рис.1.3. Три уровня товара Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности. |