Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич; Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 37]

торые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его
товарного знака.
Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
Товар и
товарный знак неразрывно связаны друг с другом.
Знак является объективной неотъемлемой характеристикой товара товара в реальном исполнении.
Но с другой стороны,
товарный знак живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл.
1.3).

36 Табл.
1.3 Сравнение параметров товара и его
товарного знака Параметры Товар Товарный знак Цель создания Коммерческая получение прибыли Информационная идентификация товара нарынке, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Физически продукт создается на фирме в процессе производства Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара) Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго Защита от конкурентов Конкурент может скопировать.
Защита
патент, ноу-хау.
Защищена законодательно (уникальна).
Регистрация марки Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара В целом роль и значение
товарного знака для потребителей заключается в том, что он позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковым товарным знаком и то, что ожидания клиентов будут оправданы.
[стр. 12]

Рис.1.5.
Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с.
143) Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей.
Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода.
И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.
С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его
торговой марки.
Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
Товар и
торговая марка неразрывно связаны друг с другом.
Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товаратовара в реальном исполнении.
Но с другой стороны,
марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл.
1.3).

Таблица 1.3.
Сравнение параметров товара и его
торговой марки Параметры Товар Торговая марка Цель создания Коммерческая – получение прибыли Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Физически продукт создается на фирме в процессе производства Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара) Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго Защита от конкурентов Конкурент может скопировать.
Защита
патент, ноу-хау.
Защищена законодательно (уникальна).
Регистрация марки Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара В целом роль и значение
торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.
Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию.
Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля

[стр.,20]

временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы.
Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.
Проведенный анализ позволил выделить методические посылки, на которых основана предлагаемая в работе система управления торговыми марками.
1.
Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.
2.
В качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования.
Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное – готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками.
3.
Управленческие решения, связанные с торговыми марками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (марки) выпускаемой продукции.
4.
Управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности.
В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.
Это вопросы подробно исследованы во второй главе работы.
   В первой главе работы исследована специфика формирования и управления торговыми марками предприятий в переходной экономике.
1.
Показано, что торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности.
Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.
2.
Проведено сравнение товара и торговой марки, что позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
3.
Выделены и исследованы специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм.
Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.
4.
Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.
5.
Определены методические посылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских фирм.
Глава 2.
Методические вопросы организации управления торговой маркой 2.1.
Аналитический этап управления: цели и структура анализа Известная торговая марка не появляется и не существует сама по себе.
Она требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал.
Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению известного американского исследователя торговых марок Д.
Аакера, определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара.
Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (брэнд-менеджмента).
Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить/продать по рыночной цене.
Это определяет важность управления торговыми марками фирмы.
Осуществляя процесс управления торговой маркой, необходимо иметь четкое представление о структуре и функциональной сущности торговой марки, особенностях психологических процессов формирования образа марки в сознании индивидов, а также о влиянии на развитие марки факторов внешней среды.
Перечисленные аспекты проанализированы в первой главе работы.
При разработке методических аспектов управления торговыми марками в условиях формирования рыночных отношений необходимо опираться на богатый западный опыт брэнд-менеджмента.
Однако этот опыт, как уже говорилось, описывается довольно скудно, на уровне case study, которые не могут быть напрямую перенесены в российские условия.

[Back]