|
37 Для производителей товарный знак во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца знака от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность товарного знака на новую продукцию. Кроме того, товарные знаки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные знаки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. Специфические черты товарного знака позволяют определить его основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис. 1.6). 1. Информационно-напоминающая: • пропаганда и реклама товарного знака; • облегчение выбора покупателю; • идентификация продукции и ее производителя; • снижение рисков для покупателя. 2. Престижная: • статус товара; • гарантия качества; • доверие покупателей; • удовлетворение покупателей. 3. Барьерная: • защита от подделок; • укрепление позиций в отношении товаров-заменителей; • затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов; • препятствие входу знаковконкурентов в сознание потребителей. 4. Экономическая: • дополнительная стоимость в цене товара; • дополнительная стоимость фирмы и ее акций. Рис. 1.6. Функции товарного знака |
Рис.1.5. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143) Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода. И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов. С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке. На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей. Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 1.3). Таблица 1.3. Сравнение параметров товара и его торговой марки Параметры Товар Торговая марка Цель создания Коммерческая – получение прибыли Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Физически продукт создается на фирме в процессе производства Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара) Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго Защита от конкурентов Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау. Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы. Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационнонапоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис.1.6). Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика. Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям: Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту. Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования в рекламных материалах. Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий. 1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально. Рис. 1.6. Функции торговой марки 2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести. 3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony). |