Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич; Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 41]

лее 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, не связанных с одеждой.
Однако такая политика может привести к разрушению имиджа
популярного товарного знака, как это произошло со знаком Gucci.
Изначально под этим товарным знаком выпускались элитная обувь и дамские сумки.
В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив
товарный знак 14 ОООразличных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д.
В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа
фирмы, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.2 Разновидностью лицензионных товарных знаков являются франчайзинговые знаки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.
Примером
российского лицензионного товарного знака является знак Довгань.
Совместные (комбинированные) товарные знаки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).
Свежим стратегическим ходом является реклама
одного товарного знака с использованием известности другого, как правило, знака сопутствующего товара («XXX идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN», «Стиральный порошок РРР лучшее средство для стиральной машины ККК»).
Следовательно, формы и методы использования товарных знаков непрерывно развиваются, как развиваются и сами товарные знаки.
Для эффективного управления товарными знаками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой функционирует знак.
40 ! Итальянец в Америке.
И Маркетолог.
-1999, № I.
С.
57.
2Диксон П.
Управление маркетингом.
М.: Бином, 1998.
С.
310.
[стр. 14]

4.
Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding).
В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название.
Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.
Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.
В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки.
Существуют следующие виды марок.
Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему.
За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности.
В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему.
За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин.
Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе.
В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.
Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров.
Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).
Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой.
Однако такая политика может привести к разрушению имиджа
популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки.
В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив
марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д.
В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа
марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.
Разновидностью лицензионных
марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, КокаКола и т.д..
Примером
российской лицензионной марки является марка Довгань.
Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligentмарка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).
Свежим стратегическим ходом является реклама
одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара (“ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN”, “Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK”).
Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки.
Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.
* * * Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара.
Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.
Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые подробно рассмотрены в следующем разделе.
Сноски 1 Выделение категорий товаров предполагает разделение товаров одинакового назначения на группы в соответствии с отличительными особенностями (напитки типа “кола”).
Считается, что внутри одной категории конкуренция между марками является более сильной, чем между товарами разных категорий, то есть потребители легко переходят на другую марку внутри одной категории.
На этом основаны подходы к структуризации конкурентного рынка и его преставление в виде иерархических структур типа дерева [см.
п.
2.3].
1.3.
Условия формирования торговых марок в российской экономике Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования.
Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.
Ф.
Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими [34, с.
633].
С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение: 1.
Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы

[Back]