|
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления товарным знаком, по нашему мнению, являются следующие: • состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар; • специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие товарного знака; • готовность предприятия работать с товарными знаками. Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления товарными знаками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средствакоммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление товарным знаком, а также возможности предприятий влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления товарными знаками российских промышленных предприятий. Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение товарных знаков для потребителей. В то же время отечественный рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих товарных знаков, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп товарных знаков в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис. 1.7). Это первая специфическая чертароссийского рынка. Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Это минеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», обувь фабрики «Скороход», водка «Смирнов (Smirnoff)», торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа «Ну-ка, отними», «Раковые шейки». Указанные 42 |
и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. 2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие: состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар; специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки; готовность фирмы работать с торговыми марками. Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм. Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.1.7). Это первая специфическая черта российского рынка. Рис. 1.7. Виды товарных марок на российском рынке Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа “Ну-ка, отними”, “Раковые шейки”. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%). Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров – пиво “Жигулевское”, одеколон и духи “Красная Москва”, марки производителей – “Красный Октябрь”, марки торговых предприятий – ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись автомобили “Жигули”, холодильники “ЗИЛ”, “Бирюса”, телевизоры “Горизонт”, радиоаппаратура “Вега”, чай “Индийский”, масло “Крестьянское” и т. д. Важнейшей спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них в большей степени отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло “Крестьянское”, водка “Столичная”, конфеты “Ассорти”, сигареты “Космос”, майонез “Провансаль” и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях имели значительные вкусовые и |