|
Структура анализа внешней среди Основной целью анализа внешней среды является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары. Поставленная цель предопределила структуру анализа. Специфика рынка. Исследование специфики рынка позволяет определить индивидуальные особенности рынка конкретного товара. Наибольший интерес представляют следующие показатели: 1. Сфера применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру его производства. Так, в нашей стране маргариновая продукция традиционно используется для приготовления пищи жарки и выпечки, тогда как на Западе она в основном потребляется вместо масла для бутербродов. 2. Тенденции развития рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей. На рынке маргарина для жарки происходит его постепенное вытеснение подсолнечным маслом, зато растущим является сегмент наливных бутербродных маргаринов, которые вытесняют сливочное масло. 3. Степень насъщения рынка и потенциал роста. В качестве рыночного потенциала могут выступать нормы рационального потребления (по растительным жирам рациональная норма потребления составляет 13 кг., а фактическое потребление в России в 1999 году составило 8,5 кг. на душу населения, и в настоящее время этот показатель приблизился только к 10 кг.), уровень потребления данного товара в развитых странах либо другие целевые нормативы. 4. Основные поставщики продукции на рынок, их рыночные доли, лидер рынка. 5. Основные товарные знаки, представленные на рынке, их рыночные доли, известность товарных знаков среди потребителей. 6. Специфика отрасли. В таких отраслях, как производство продуктов питания и напитков, товарные знаки менее подвержены моде, колебаниям жиз67 |
вынуждена работать фирма. Что, в свою очередь, определяет структуру требуемых данных, методы их получения и анализа. Далее в работе представлена разработанная автором структура анализа внешней среды и возможностей фирмы с позиций торговых марок. Рис. 2.1. Традиционные этапы управления применительно к торговым маркам Структура анализа внешней среды Основной целью анализа внешней среды является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары. Поставленная цель предопределила структуру анализа. Специфика рынка Исследование специфики рынка позволяет определить индивидуальные особенности рынка конкретного товара. Наибольший интерес представляют следующие показатели: Сфера применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а следовательно, уровень и структуру его производства. Так, в нашей стране маргариновая продукция традиционно используется для приготовления пищи – жарки и выпечки, тогда как на Западе она в основном потребляется вместо масла для бутербродов. Тенденции развития рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей. На рынке маргарина для жарки происходит его постепенное вытеснение подсолнечным маслом, зато растущим является сегмент наливных бутербродных маргаринов, которые вытесняют сливочное масло. Степень насыщения рынка и потенциал роста. В качестве рыночного потенциала могут выступать нормы рационального потребления (по растительным жирам рациональная норма потребления составляет 13 кг, а фактическое потребление в России в 1999 г. составило 8,5 кг на душу населения), уровень потребления данного товара в развитых странах либо другие целевые нормативы. Основные поставщики продукции на рынок, их рыночные доли, лидер рынка. Основные торговые марки, представленные на рынке, их рыночные доли, известность марок среди потребителей. Специфика отрасли. В таких отраслях, как производство продуктов питания и напитков марки менее подвержены моде, колебаниям жизненного цикла и имеют меньшую непредсказуемость, чем, скажем, на рынке модной одежды или компьютеров. Например, российский рынок кондитерских изделий и прохладительных напитков насыщен, относительно стабилен, характеризуется высоким уровнем конкуренции. На нем представлено множество марок, как иностранных, в том |