|
ненного цикла и имеют меныпую непредсказуемость, чем, скажем, на рынке модной одежды или компьютеров. Например, российский рынок кондитерских изделий и прохладительных напитков насыщен, относительно стабилен, характеризуется высоким уровнем конкуренции. На нем представлено множество товарных знаков, как иностранных, в том числе глобальных, так и российских. Тенденции развития рынка благоприятные, так как уровень потребления данных товаров существенно ниже, чем в развитых странах. После кризиса, как показывает проведенное исследование, произошло существенное укрепление позиций российских товарных знаков. Конкуренты. Анализ конкурентов проводится с целью определения их стратегии и тактики в области марочных товаров, в том числе на локальном (территориальном) рынке. Интерес представляют не все конкуренты, а только те, которые имеют марочные товары. Конкурентный анализ товарных знаков в основном направлен на оценку их позиции и восприятия покупателями, хотя важна также рекламная деятельность конкурентов, их кампании по стимулированию продаж, наиболее предпочтительные каналы сбыта и другая имеющая отношение к товарным знакам информация. Потребители. Специфика анализа потребителей как наиболее важного субъекта внешней среды определяется поставленными целями: выявление системы отношений потребителей к товару и его товарному знаку (имидж знака), к конкурирующим товарным знакам, уяснение причин такого отношения. Наиболее значимым результатом анализа потребителей является выделение целевых сегментов и идентификация важных для каждого сегмента атрибутов товара. Сложности проведения анализа потребителей с позиций товарных знаков связаны с тем, что, за редким исключением, товарный знак не создает новые ценности, а апеллирует к ценностям, которые присущи целевой группе потребителей. Поэтому стоит задача выявления этих ценностей и последующего ис68 |
вынуждена работать фирма. Что, в свою очередь, определяет структуру требуемых данных, методы их получения и анализа. Далее в работе представлена разработанная автором структура анализа внешней среды и возможностей фирмы с позиций торговых марок. Рис. 2.1. Традиционные этапы управления применительно к торговым маркам Структура анализа внешней среды Основной целью анализа внешней среды является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары. Поставленная цель предопределила структуру анализа. Специфика рынка Исследование специфики рынка позволяет определить индивидуальные особенности рынка конкретного товара. Наибольший интерес представляют следующие показатели: Сфера применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а следовательно, уровень и структуру его производства. Так, в нашей стране маргариновая продукция традиционно используется для приготовления пищи – жарки и выпечки, тогда как на Западе она в основном потребляется вместо масла для бутербродов. Тенденции развития рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей. На рынке маргарина для жарки происходит его постепенное вытеснение подсолнечным маслом, зато растущим является сегмент наливных бутербродных маргаринов, которые вытесняют сливочное масло. Степень насыщения рынка и потенциал роста. В качестве рыночного потенциала могут выступать нормы рационального потребления (по растительным жирам рациональная норма потребления составляет 13 кг, а фактическое потребление в России в 1999 г. составило 8,5 кг на душу населения), уровень потребления данного товара в развитых странах либо другие целевые нормативы. Основные поставщики продукции на рынок, их рыночные доли, лидер рынка. Основные торговые марки, представленные на рынке, их рыночные доли, известность марок среди потребителей. Специфика отрасли. В таких отраслях, как производство продуктов питания и напитков марки менее подвержены моде, колебаниям жизненного цикла и имеют меньшую непредсказуемость, чем, скажем, на рынке модной одежды или компьютеров. Например, российский рынок кондитерских изделий и прохладительных напитков насыщен, относительно стабилен, характеризуется высоким уровнем конкуренции. На нем представлено множество марок, как иностранных, в том числе глобальных, так и российских. Тенденции развития рынка благоприятные, так как уровень потребления данных товаров существенно ниже, чем в развитых странах. После кризиса, как показывают проведенные нами исследования, произошло существенное укрепление позиций российских торговых марок. Известный новосибирский производитель напитков – фирма ВИНАП увеличила свою долю на местном рынке до 60%, существенно потеснив иностранные марки. Конкуренты Анализ конкурентов проводится с целью определения их стратегии и тактики в области марочных товаров, в том числе на локальном (территориальном) рынке. Интерес представляют не все конкуренты, а только те, которые имеют марочные товары. Конкурентный анализ марок в основном направлен на оценку их позиции и восприятия покупателями, хотя важна также рекламная деятельность конкурентов, их кампании по стимулированию продаж, наиболее предпочтительные каналы сбыта и другая имеющая отношение к торговым маркам информация. Так, на новосибирском рынке прохладительных напитков основными конкурентами крупнейшего местного производителя – фирмы ВИНАП являются Coca-Cola и Pepsi-Cola. Борясь за потребителя, ВИНАП вынужден копировать основные маркетинговые действия конкурентов: поставлять в сбытовую сеть фирменные холодильники, зонты, рекламные материалы для оформления мест продаж, проводить, правда, не с таким размахом, кампании по стимулированию сбыта, дни открытых дверей для работников торговли и т. д. Потребители Специфика анализа потребителей как наиболее важного субъекта внешней среды определяется поставленными целями: выявление системы отношений потребителей к товару и его марке (имидж марки), к конкурирующим маркам, уяснение причин такого отношения. Наиболее значимым результатом анализа потребителей является выделение целевых сегментов и идентификация важных для каждого сегмента атрибутов товара. Сложности проведения анализа потребителей с позиций торговых марок связаны с тем, что, за редким исключением, марка не создает новые ценности, а апеллирует к ценностям, которые присущи целевой группе потребителей. Поэтому стоит задача выявления этих ценностей и последующего использования их в позиционировании и продвижении торговой марки. В процессе исследования необходимо определить: Как потребители относятся к марочным товарам (хотя в России растет число потребителей, приобретающих марочные товары, но необходимо проанализировать, как обстоят дела на том рынке, где работает фирма). Как они воспринимают марку фирмы и конкурирующие марки (см. пример с исследованием рынка водки – табл. 1.2). Атрибуты, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие торговой марке. Это позволяет определить “словарь потребителей”, термины из которого будут использованы в рекламе марки и определении ее позиции на рынке. Поведенческие особенности (какие группы людей преимущественно покупают данный товар, для каких целей они его приобретают, при каких обстоятельствах, как часто, к каким сортам и маркам привыкли, какова степень вовлеченности покупателя в процесс покупки и т. д.). Другие пожелания потребителей в отношении товара и его марки, которые определяются типом товара. Это могут быть пожелания по размеру фасовки и виду упаковки, цветовой гамме, вкусовым качествам, составу продукта и т. д. Поскольку с позиций управления торговой маркой важны вопросы ее “восприятия” потребителями, то это определяет выбор наиболее предпочтительных методов исследования, в качестве которых рекомендуется использовать фокусные группы, тестирование рынка и другие методы, которые традиционно используются в рекламном менеджменте для оценки эффективности рекламы. Сбытовая сеть (посредники) Анализ сбытовой сети направлен на оценку степени охвата рынка торговой маркой и определение доступности товаров для потребителей. Лояльность и расположение потребителей к определенной торговой марке означает, что они покупают именно эту марку всегда, когда она имеется в продаже. Следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марки. Особенно это важно на рынке товаров с низкой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки (все товары повседневного спроса: прохладительные напитки, кондитерские изделия, продукты питания и т. д.), где максимальная осведомленность потребителей должна сопровождаться широким охватом рынка. В процессе исследования желательно определить: Особенности технологии продажи товара (сроки его реализации, требования к хранению, например, для маргариновой продукции нужны холодильники, желательный объем упаковки для потребителей и посредников, состав информационно-рекламных материалов для торговли и т. д.). Насколько товар представлен в разных каналах сбыта (процент охвата рынка). Соответствует ли этот охват поставленным стратегическим целям фирмы? Как он соотносится с охватом рынка конкурирующими марками? Существует ли система поддержки каналов сбыта (обучение, стимулирование посредников, снабжение их рекламными материалами, торговым оборудованием и т. д.) и достаточна ли она? Как организована система доставки продукции в места продаж, нуждается ли она в совершенствовании и развитии с позиций посредников? |