|
пользования их в позиционировании и продвижении товарного знака. В процессе исследования необходимо определить: 1. Как потребители относятся к марочным товарам (хотя в России растет число потребителей, приобретающих марочные товары, но необходимо проанализировать, как обстоят дела на том рынке, где работает предприятие). 2. Как они воспринимают товарный знак предприятия и конкурирующие товарные знаки (например, исследования рынка водки табл. 1.2). 3. Атрибуты, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие товарному знаку. Это позволяет определить «словарь потребителей», термины из которого будут использованы в рекламе товарного знака и определении его позиции на рынке. 4. Поведенческие особенности (какие группы людей преимущественно покупают данный товар, для каких целей они его приобретают, при каких обстоятельствах, как часто, к каким сортам и маркам привыкли, какова степень вовлеченности покупателя в процесс покупки и т.д.). 5. Другие пожелания потребителей в отношении товара и его товарного знака, которые определяются типом товара. Это могут быть пожелания по размеру фасовки и виду упаковки, цветовой гамме, вкусовым качествам, составу продукта и т.д. Поскольку с позиций управления товарным знаком важны вопросы его «восприятия» потребителями, то это определяет выбор наиболее предпочтительных методов исследования, в качестве которых рекомендуется использовать фокусные группы, тестирование рынка и другие методы, которые традиционно используются в рекламном менеджменте для оценки эффективности рекламы. Сбытовая сеть (посредники). Анализ сбытовой сети направлен на оценку степени охвата рынка товарным знаком и определение доступности товаров для потребителей. Лояльность и расположение потребителей к определенному товарному знаку означает, что они покупают именно эту марку всегда, когда она имеется в продаже. Следовательно, чем более доступен продукт, тем 69 |
числе глобальных, так и российских. Тенденции развития рынка благоприятные, так как уровень потребления данных товаров существенно ниже, чем в развитых странах. После кризиса, как показывают проведенные нами исследования, произошло существенное укрепление позиций российских торговых марок. Известный новосибирский производитель напитков – фирма ВИНАП увеличила свою долю на местном рынке до 60%, существенно потеснив иностранные марки. Конкуренты Анализ конкурентов проводится с целью определения их стратегии и тактики в области марочных товаров, в том числе на локальном (территориальном) рынке. Интерес представляют не все конкуренты, а только те, которые имеют марочные товары. Конкурентный анализ марок в основном направлен на оценку их позиции и восприятия покупателями, хотя важна также рекламная деятельность конкурентов, их кампании по стимулированию продаж, наиболее предпочтительные каналы сбыта и другая имеющая отношение к торговым маркам информация. Так, на новосибирском рынке прохладительных напитков основными конкурентами крупнейшего местного производителя – фирмы ВИНАП являются Coca-Cola и Pepsi-Cola. Борясь за потребителя, ВИНАП вынужден копировать основные маркетинговые действия конкурентов: поставлять в сбытовую сеть фирменные холодильники, зонты, рекламные материалы для оформления мест продаж, проводить, правда, не с таким размахом, кампании по стимулированию сбыта, дни открытых дверей для работников торговли и т. д. Потребители Специфика анализа потребителей как наиболее важного субъекта внешней среды определяется поставленными целями: выявление системы отношений потребителей к товару и его марке (имидж марки), к конкурирующим маркам, уяснение причин такого отношения. Наиболее значимым результатом анализа потребителей является выделение целевых сегментов и идентификация важных для каждого сегмента атрибутов товара. Сложности проведения анализа потребителей с позиций торговых марок связаны с тем, что, за редким исключением, марка не создает новые ценности, а апеллирует к ценностям, которые присущи целевой группе потребителей. Поэтому стоит задача выявления этих ценностей и последующего использования их в позиционировании и продвижении торговой марки. В процессе исследования необходимо определить: Как потребители относятся к марочным товарам (хотя в России растет число потребителей, приобретающих марочные товары, но необходимо проанализировать, как обстоят дела на том рынке, где работает фирма). Как они воспринимают марку фирмы и конкурирующие марки (см. пример с исследованием рынка водки – табл. 1.2). Атрибуты, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие торговой марке. Это позволяет определить “словарь потребителей”, термины из которого будут использованы в рекламе марки и определении ее позиции на рынке. Поведенческие особенности (какие группы людей преимущественно покупают данный товар, для каких целей они его приобретают, при каких обстоятельствах, как часто, к каким сортам и маркам привыкли, какова степень вовлеченности покупателя в процесс покупки и т. д.). Другие пожелания потребителей в отношении товара и его марки, которые определяются типом товара. Это могут быть пожелания по размеру фасовки и виду упаковки, цветовой гамме, вкусовым качествам, составу продукта и т. д. Поскольку с позиций управления торговой маркой важны вопросы ее “восприятия” потребителями, то это определяет выбор наиболее предпочтительных методов исследования, в качестве которых рекомендуется использовать фокусные группы, тестирование рынка и другие методы, которые традиционно используются в рекламном менеджменте для оценки эффективности рекламы. Сбытовая сеть (посредники) Анализ сбытовой сети направлен на оценку степени охвата рынка торговой маркой и определение доступности товаров для потребителей. Лояльность и расположение потребителей к определенной торговой марке означает, что они покупают именно эту марку всегда, когда она имеется в продаже. Следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марки. Особенно это важно на рынке товаров с низкой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки (все товары повседневного спроса: прохладительные напитки, кондитерские изделия, продукты питания и т. д.), где максимальная осведомленность потребителей должна сопровождаться широким охватом рынка. В процессе исследования желательно определить: Особенности технологии продажи товара (сроки его реализации, требования к хранению, например, для маргариновой продукции нужны холодильники, желательный объем упаковки для потребителей и посредников, состав информационно-рекламных материалов для торговли и т. д.). Насколько товар представлен в разных каналах сбыта (процент охвата рынка). Соответствует ли этот охват поставленным стратегическим целям фирмы? Как он соотносится с охватом рынка конкурирующими марками? Существует ли система поддержки каналов сбыта (обучение, стимулирование посредников, снабжение их рекламными материалами, торговым оборудованием и т. д.) и достаточна ли она? Как организована система доставки продукции в места продаж, нуждается ли она в совершенствовании и развитии с позиций посредников? |