|
сильнее действие товарного знака. Особенно это важно на рынке товаров с низкой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки (все товары повседневного спроса: прохладительные напитки, кондитерские изделия, продукты питания и т.д.), где максимальная осведомленность потребителей должна сопровождаться широким охватом рынка. В процессе исследования желательно определить: 1. Особенности технологии продажи товара (сроки его реализации, требования к хранению, например, для маргариновой продукции нужны холодильники, желательный объем упаковки для потребителей и посредников, состав информационно-рекламных материалов для торговли и т.д.). 2. Насколько товар представлен в разных каналах сбыта (процент охвата рынка). Соответствует ли этот охват поставленным стратегическим целям фирмы? Как он соотносится с охватом рынка конкурирующими марками? 3. Существует ли система поддержки каналов сбыта (обучение, стимулирование посредников, снабжение их рекламными материалами, торговым оборудованием и т.д.) и достаточна ли она? 4. Как организована система доставки продукции в места продаж, нуждается ли она в совершенствовании и развитии с позиций посредников? На основе такого анализа могут быть определены направления развития системы сбыта продукции предприятия и мероприятия по поддержке товарного знака в местах продаж. Рекламный рынок. Анализ рекламного рынка направлен на определение наиболее предпочтительных с позиций целевой группы средств рекламы, которые целесообразно использовать для продвижения товарного знака. Требуемая информация может быть приобретена в специализированных агентствах, которые анализируют рейтинги средств массовой информации, их целевые аудитории. Необходимо отметить, что ответы на поставленные вопросы относительно внешней среды предприятия могут быть получены как в результате исследований рынка, так и в процессе наблюдений за его развитием. Естественно, что 70 |
числе глобальных, так и российских. Тенденции развития рынка благоприятные, так как уровень потребления данных товаров существенно ниже, чем в развитых странах. После кризиса, как показывают проведенные нами исследования, произошло существенное укрепление позиций российских торговых марок. Известный новосибирский производитель напитков – фирма ВИНАП увеличила свою долю на местном рынке до 60%, существенно потеснив иностранные марки. Конкуренты Анализ конкурентов проводится с целью определения их стратегии и тактики в области марочных товаров, в том числе на локальном (территориальном) рынке. Интерес представляют не все конкуренты, а только те, которые имеют марочные товары. Конкурентный анализ марок в основном направлен на оценку их позиции и восприятия покупателями, хотя важна также рекламная деятельность конкурентов, их кампании по стимулированию продаж, наиболее предпочтительные каналы сбыта и другая имеющая отношение к торговым маркам информация. Так, на новосибирском рынке прохладительных напитков основными конкурентами крупнейшего местного производителя – фирмы ВИНАП являются Coca-Cola и Pepsi-Cola. Борясь за потребителя, ВИНАП вынужден копировать основные маркетинговые действия конкурентов: поставлять в сбытовую сеть фирменные холодильники, зонты, рекламные материалы для оформления мест продаж, проводить, правда, не с таким размахом, кампании по стимулированию сбыта, дни открытых дверей для работников торговли и т. д. Потребители Специфика анализа потребителей как наиболее важного субъекта внешней среды определяется поставленными целями: выявление системы отношений потребителей к товару и его марке (имидж марки), к конкурирующим маркам, уяснение причин такого отношения. Наиболее значимым результатом анализа потребителей является выделение целевых сегментов и идентификация важных для каждого сегмента атрибутов товара. Сложности проведения анализа потребителей с позиций торговых марок связаны с тем, что, за редким исключением, марка не создает новые ценности, а апеллирует к ценностям, которые присущи целевой группе потребителей. Поэтому стоит задача выявления этих ценностей и последующего использования их в позиционировании и продвижении торговой марки. В процессе исследования необходимо определить: Как потребители относятся к марочным товарам (хотя в России растет число потребителей, приобретающих марочные товары, но необходимо проанализировать, как обстоят дела на том рынке, где работает фирма). Как они воспринимают марку фирмы и конкурирующие марки (см. пример с исследованием рынка водки – табл. 1.2). Атрибуты, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие торговой марке. Это позволяет определить “словарь потребителей”, термины из которого будут использованы в рекламе марки и определении ее позиции на рынке. Поведенческие особенности (какие группы людей преимущественно покупают данный товар, для каких целей они его приобретают, при каких обстоятельствах, как часто, к каким сортам и маркам привыкли, какова степень вовлеченности покупателя в процесс покупки и т. д.). Другие пожелания потребителей в отношении товара и его марки, которые определяются типом товара. Это могут быть пожелания по размеру фасовки и виду упаковки, цветовой гамме, вкусовым качествам, составу продукта и т. д. Поскольку с позиций управления торговой маркой важны вопросы ее “восприятия” потребителями, то это определяет выбор наиболее предпочтительных методов исследования, в качестве которых рекомендуется использовать фокусные группы, тестирование рынка и другие методы, которые традиционно используются в рекламном менеджменте для оценки эффективности рекламы. Сбытовая сеть (посредники) Анализ сбытовой сети направлен на оценку степени охвата рынка торговой маркой и определение доступности товаров для потребителей. Лояльность и расположение потребителей к определенной торговой марке означает, что они покупают именно эту марку всегда, когда она имеется в продаже. Следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марки. Особенно это важно на рынке товаров с низкой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки (все товары повседневного спроса: прохладительные напитки, кондитерские изделия, продукты питания и т. д.), где максимальная осведомленность потребителей должна сопровождаться широким охватом рынка. В процессе исследования желательно определить: Особенности технологии продажи товара (сроки его реализации, требования к хранению, например, для маргариновой продукции нужны холодильники, желательный объем упаковки для потребителей и посредников, состав информационно-рекламных материалов для торговли и т. д.). Насколько товар представлен в разных каналах сбыта (процент охвата рынка). Соответствует ли этот охват поставленным стратегическим целям фирмы? Как он соотносится с охватом рынка конкурирующими марками? Существует ли система поддержки каналов сбыта (обучение, стимулирование посредников, снабжение их рекламными материалами, торговым оборудованием и т. д.) и достаточна ли она? Как организована система доставки продукции в места продаж, нуждается ли она в совершенствовании и развитии с позиций посредников? На основе такого анализа могут быть определены направления развития системы сбыта продукции фирмы и мероприятия по поддержке торговой марки в местах продаж. Рекламный рынок Анализ рекламного рынка направлен на определение наиболее предпочтительных с позиций целевой группы средств рекламы, которые целесообразно использовать для продвижения торговой марки. Требуемая информация может быть приобретена в специализированных агентствах, которые анализируют рейтинги средств массовой информации, их целевые аудитории. Необходимо отметить, что ответы на поставленные вопросы относительно внешней среды фирмы могут быть получены как в результате исследований рынка, так и в процессе наблюдений за его развитием. Естественно, что полученные результаты представляют интерес не только с позиций управления торговыми марками, они должны учитываться при определении ассортиментной и сбытовой политики фирмы, ее конкурентной стратегии и коммуникационной политики. Структура внутреннего анализа Внутренний анализ направлен на определение сильных сторон и возможностей фирмы, что позволяет выделить достоинства и конкурентные преимущества товара и марок фирмы. Миссия и стратегические цели фирмы Важность анализа миссии и целевых установок фирмы определяется тем, что управленческие решения в области торговых марок являются стратегическими по своей природе, они имеют долговременные последствия для фирмы и поэтому должны быть увязаны с общей стратегией предприятия. Отсутствие четко выраженной миссии затрудняет позиционирование торговой марки. Так, если фирма определяет себя как компанию с широким ассортиментом товаров, то это обуславливает необходимость стратегического выбора в области торговых марок: будет ли марка зонтичной, смешанной или уникальной для каждой группы товаров? Будет ли торговая марка расширяться и как именно? Ответы на эти вопросы должны быть увязаны с миссией и стратегией развития фирмы. Большинство российских торговых марок вначале позиционируются как региональные, дальнейшее развитие которых определяется стратегией фирмы (планирует ли фирма выходить на российский, мировой рынки или ее устраивает положение регионального производителя). Также в рамках общей стратегии фирмы определяется ценовое позиционирование торговой марки. Анализ внутрифирменного менеджмента Спецификой переходной экономики является необходимость анализа готовности руководителей фирмы, ее линейных менеджеров и специалистов к изменениям, в том числе изменениям в работе с торговыми марками фирмы. Зачастую бывает проще создавать марки на “пустом месте”, чем менять сложившуюся систему присвоения названий продукции, особенно в пищевой промышленности, где марки традиционно являлись рецептурными и в их создании участвовали технологи. В процессе анализа необходимо составить характеристику управляющей команды по нескольким параметрам, что позволит выработать правильную тактику поведения: приемлемость нового как такового (восприимчивость инноваций); какая система принятия решений существует на предприятии, какова степень авторитарности управления со стороны директора предприятия. При ярко выраженном авторитарном стиле управления основное – убедить директора в правильности предлагаемого решения. Как правило, на таких предприятиях управленческая команда поддерживает решения директора. Гораздо хуже вариант, когда механизм принятия управленческих решений на предприятии непонятен и неясны рычаги воздействия; каков состав управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор идет на одном языке – маркетинговом). Во многом формальным показателем готовности к изменениям является управленческая структура фирмы, особенно место в ней службы маркетинга и рекламы, которые призваны заниматься марочной политикой фирмы. Низкий статус данных служб свидетельствует о производственном подходе к управлению, на смену которому должен прийти маркетинговый подход. Товар и его характеристики Цель анализа – определение индивидуальных особенностей продукции, ее неповторимости и уникальности на уровне потребительских выгод, а также разработка предложений по товарной политике фирмы. С позиций управления торговой маркой на этом этапе необходимо определить общие достоинства категории товара, не смешивая их с частными преимуществами каждого отдельного вида продукции внутри марки. Хотя направления анализа определяются спецификой выпускаемой продукции, тем не менее, можно выделить общий круг проблем, требующих рассмотрения: ¥ ассортиментный ряд продукции, его ширина и глубина. Чем определяются отличия товаров внутри ассортиментной группы, различимы ли эти отличия покупателями? В результате могут быть выработаны предложения по сокращению количества сортов продукции (глубины ассортимента) или, наоборот, по его увеличению. Как данный ассортимент согласуется с другими товарами фирмы, может ли марка быть распространена на группу товаров (групповая марка)? |