Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич; Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 73]

тему присвоения названий продукции, особенно в пищевой промышленности, где товарные знаки традиционно являлись рецептурными и в их создании участвовали технологи.
В процессе анализа необходимо составить характеристику управляющей команды по нескольким параметрам, что позволит выработать правильную тактику поведения:
приемлемость нового как такового (восприимчивость инноваций);какая система принятия решений существует на предприятии, какова степень авторитарности управления со стороны директора предприятия.
При ярко выраженном авторитарном стиле управления основное
убедить директора в правильности предлагаемого решения.
Как правило, на таких предприятиях управленческая команда поддерживает решения директора.
Гораздо хуже вариант, когда механизм принятия управленческих решений на предприятии непонятен и неясны рычаги воздействия;
каков состав управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор идет на одном языке маркетинговом).
Во многом формальным показателем готовности к изменениям является управленческая структура
предприятия, особенно место в ней службы маркетинга и рекламы, которые призваны заниматься брэндовой политикой фирмы.
Низкий статус данных служб свидетельствует о производственном подходе к управлению, на смену которому должен
придти маркетинговый подход.
Товар и его характеристики.
Цель анализа определение индивидуальных особенностей продукции, ее неповторимости и уникальности на уровне потребительских выгод, а также разработка предложений по товарной политике предприятия.
С позиций управления торговой маркой на этом этапе необходимо определить общие достоинства категории товара, не смешивая их с частными преимуществами каждого отдельного вида продукции внутри марки.
Хотя направления анализа определяются спецификой выпускаемой продукции, тем не менее, можно выделить общий круг проблем, требующих рассмотрения:
72
[стр. 24]

На основе такого анализа могут быть определены направления развития системы сбыта продукции фирмы и мероприятия по поддержке торговой марки в местах продаж.
 Рекламный рынок Анализ рекламного рынка направлен на определение наиболее предпочтительных с позиций целевой группы средств рекламы, которые целесообразно использовать для продвижения торговой марки.
Требуемая информация может быть приобретена в специализированных агентствах, которые анализируют рейтинги средств массовой информации, их целевые аудитории.
Необходимо отметить, что ответы на поставленные вопросы относительно внешней среды фирмы могут быть получены как в результате исследований рынка, так и в процессе наблюдений за его развитием.
Естественно, что полученные результаты представляют интерес не только с позиций управления торговыми марками, они должны учитываться при определении ассортиментной и сбытовой политики фирмы, ее конкурентной стратегии и коммуникационной политики.
Структура внутреннего анализа Внутренний анализ направлен на определение сильных сторон и возможностей фирмы, что позволяет выделить достоинства и конкурентные преимущества товара и марок фирмы.
 Миссия и стратегические цели фирмы Важность анализа миссии и целевых установок фирмы определяется тем, что управленческие решения в области торговых марок являются стратегическими по своей природе, они имеют долговременные последствия для фирмы и поэтому должны быть увязаны с общей стратегией предприятия.
Отсутствие четко выраженной миссии затрудняет позиционирование торговой марки.
Так, если фирма определяет себя как компанию с широким ассортиментом товаров, то это обуславливает необходимость стратегического выбора в области торговых марок: будет ли марка зонтичной, смешанной или уникальной для каждой группы товаров? Будет ли торговая марка расширяться и как именно? Ответы на эти вопросы должны быть увязаны с миссией и стратегией развития фирмы.
Большинство российских торговых марок вначале позиционируются как региональные, дальнейшее развитие которых определяется стратегией фирмы (планирует ли фирма выходить на российский, мировой рынки или ее устраивает положение регионального производителя).
Также в рамках общей стратегии фирмы определяется ценовое позиционирование торговой марки.
 Анализ внутрифирменного менеджмента Спецификой переходной экономики является необходимость анализа готовности руководителей фирмы, ее линейных менеджеров и специалистов к изменениям, в том числе изменениям в работе с торговыми марками фирмы.
Зачастую бывает проще создавать марки на “пустом месте”, чем менять сложившуюся систему присвоения названий продукции, особенно в пищевой промышленности, где марки традиционно являлись рецептурными и в их создании участвовали технологи.
В процессе анализа необходимо составить характеристику управляющей команды по нескольким параметрам, что позволит выработать правильную тактику поведения:
приемлемость нового как такового (восприимчивость инноваций);какая система принятия решений существует на предприятии, какова степень авторитарности управления со стороны директора предприятия.
При ярко выраженном авторитарном стиле управления основное
убедить директора в правильности предлагаемого решения.
Как правило, на таких предприятиях управленческая команда поддерживает решения директора.
Гораздо хуже вариант, когда механизм принятия управленческих решений на предприятии непонятен и неясны рычаги воздействия;
каков состав управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор идет на одном языкемаркетинговом).
Во многом формальным показателем готовности к изменениям является управленческая структура
фирмы, особенно место в ней службы маркетинга и рекламы, которые призваны заниматься марочной политикой фирмы.
Низкий статус данных служб свидетельствует о производственном подходе к управлению, на смену которому должен
прийти маркетинговый подход.
 Товар и его характеристики Цель анализа – определение индивидуальных особенностей продукции, ее неповторимости и уникальности на уровне потребительских выгод, а также разработка предложений по товарной политике фирмы.
С позиций управления торговой маркой на этом этапе необходимо определить общие достоинства категории товара, не смешивая их с частными преимуществами каждого отдельного вида продукции внутри марки.
Хотя направления анализа определяются спецификой выпускаемой продукции, тем не менее, можно выделить общий круг проблем, требующих рассмотрения:
¥ ассортиментный ряд продукции, его ширина и глубина.
Чем определяются отличия товаров внутри ассортиментной группы, различимы ли эти отличия покупателями? В результате могут быть выработаны предложения по сокращению количества сортов продукции (глубины ассортимента) или, наоборот, по его увеличению.
Как данный ассортимент согласуется с другими товарами фирмы, может ли марка быть распространена на группу товаров (групповая марка)?

[Back]