Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич; Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 74]

1.
Ассортиментный ряд продукции, его ширина и глубина.
Чем определяются отличия товаров внутри ассортиментной группы,
понятны ли эти отличия покупателям? В результате могут быть выработаны предложения по сокращению количества сортов продукции (глубины ассортимента) или, наоборот, по его увеличению.
Как данный ассортимент согласуется с другими товарами фирмы, может ли марка быть распространена на группу товаров (групповая марка)?
2.
Текущее позиционирование продукции, требуется ли его изменить.
Безусловно, реальная позиция
товарного знака на рынке выявляется по результатам опроса потребителей, однако внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции, которое может выступать в качестве целевой задачи рекламной кампании.
3.
Дифференциация продукции в своей товарной группе, отличительные особенности и уникальность продукции.
Полезным для позиционирования может оказаться сравнение продукции с товарами
заменителями.
Например, питерский «Хлебный дом» обеспечивает отличительные характеристики своего товара за счет специальной формы хлеба.
Четкая идентификация товара в глазах покупателей позволяет
«привязать» его к своей продукции, получить покупателя на долгие годы, что обеспечивает стабильность деятельности предприятия.
4.
Стадия жизненного цикла продукции.
Традиционные сорта маргарина находятся на стадии зрелости с переходом на стадию спада, что требует разработки мероприятий по оживлению спроса, в том числе и за счет работы с торговыми марками.

5.
Качество продукции, чем оно определяется и за счет каких мероприятий может быть улучшено.

6.
Название продукции и ее товарный знак, являются ли они уникальными, требуют ли изменения? Эта проблема особенно актуальна для российских предприятий, поскольку традиционные советские товарные знаки зачастую отражали требования ГОСТа и использовались многими предприятиями (масло «Кре73
[стр. 24]

На основе такого анализа могут быть определены направления развития системы сбыта продукции фирмы и мероприятия по поддержке торговой марки в местах продаж.
 Рекламный рынок Анализ рекламного рынка направлен на определение наиболее предпочтительных с позиций целевой группы средств рекламы, которые целесообразно использовать для продвижения торговой марки.
Требуемая информация может быть приобретена в специализированных агентствах, которые анализируют рейтинги средств массовой информации, их целевые аудитории.
Необходимо отметить, что ответы на поставленные вопросы относительно внешней среды фирмы могут быть получены как в результате исследований рынка, так и в процессе наблюдений за его развитием.
Естественно, что полученные результаты представляют интерес не только с позиций управления торговыми марками, они должны учитываться при определении ассортиментной и сбытовой политики фирмы, ее конкурентной стратегии и коммуникационной политики.
Структура внутреннего анализа Внутренний анализ направлен на определение сильных сторон и возможностей фирмы, что позволяет выделить достоинства и конкурентные преимущества товара и марок фирмы.
 Миссия и стратегические цели фирмы Важность анализа миссии и целевых установок фирмы определяется тем, что управленческие решения в области торговых марок являются стратегическими по своей природе, они имеют долговременные последствия для фирмы и поэтому должны быть увязаны с общей стратегией предприятия.
Отсутствие четко выраженной миссии затрудняет позиционирование торговой марки.
Так, если фирма определяет себя как компанию с широким ассортиментом товаров, то это обуславливает необходимость стратегического выбора в области торговых марок: будет ли марка зонтичной, смешанной или уникальной для каждой группы товаров? Будет ли торговая марка расширяться и как именно? Ответы на эти вопросы должны быть увязаны с миссией и стратегией развития фирмы.
Большинство российских торговых марок вначале позиционируются как региональные, дальнейшее развитие которых определяется стратегией фирмы (планирует ли фирма выходить на российский, мировой рынки или ее устраивает положение регионального производителя).
Также в рамках общей стратегии фирмы определяется ценовое позиционирование торговой марки.
 Анализ внутрифирменного менеджмента Спецификой переходной экономики является необходимость анализа готовности руководителей фирмы, ее линейных менеджеров и специалистов к изменениям, в том числе изменениям в работе с торговыми марками фирмы.
Зачастую бывает проще создавать марки на “пустом месте”, чем менять сложившуюся систему присвоения названий продукции, особенно в пищевой промышленности, где марки традиционно являлись рецептурными и в их создании участвовали технологи.
В процессе анализа необходимо составить характеристику управляющей команды по нескольким параметрам, что позволит выработать правильную тактику поведения:  приемлемость нового как такового (восприимчивость инноваций);  какая система принятия решений существует на предприятии, какова степень авторитарности управления со стороны директора предприятия.
При ярко выраженном авторитарном стиле управления основное – убедить директора в правильности предлагаемого решения.
Как правило, на таких предприятиях управленческая команда поддерживает решения директора.
Гораздо хуже вариант, когда механизм принятия управленческих решений на предприятии непонятен и неясны рычаги воздействия;  каков состав управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор идет на одном языке – маркетинговом).
Во многом формальным показателем готовности к изменениям является управленческая структура фирмы, особенно место в ней службы маркетинга и рекламы, которые призваны заниматься марочной политикой фирмы.
Низкий статус данных служб свидетельствует о производственном подходе к управлению, на смену которому должен прийти маркетинговый подход.
 Товар и его характеристики Цель анализа – определение индивидуальных особенностей продукции, ее неповторимости и уникальности на уровне потребительских выгод, а также разработка предложений по товарной политике фирмы.
С позиций управления торговой маркой на этом этапе необходимо определить общие достоинства категории товара, не смешивая их с частными преимуществами каждого отдельного вида продукции внутри марки.
Хотя направления анализа определяются спецификой выпускаемой продукции, тем не менее, можно выделить общий круг проблем, требующих рассмотрения: ¥ ассортиментный ряд продукции, его ширина и глубина.
Чем определяются отличия товаров внутри ассортиментной группы,
различимы ли эти отличия покупателями? В результате могут быть выработаны предложения по сокращению количества сортов продукции (глубины ассортимента) или, наоборот, по его увеличению.
Как данный ассортимент согласуется с другими товарами фирмы, может ли марка быть распространена на группу товаров (групповая марка)?


[стр.,25]

¥ Текущее позиционирование продукции, требуется ли его изменить.
Безусловно, реальная позиция
марки на рынке выявляется по результатам опроса потребителей, однако внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции, которое может выступать в качестве целевой задачи рекламной кампании.
¥ Дифференциация продукции в своей товарной группе, отличительные особенности и уникальность продукции.
Полезным для позиционирования может оказаться сравнение продукции с товарами–заменителями.

Например, питерский “Хлебный дом” обеспечивает отличительные характеристики своего товара за счет специальной формы хлеба.
Четкая идентификация товара в глазах покупателей позволяет
“привязать” его к своей продукции, получить покупателя на долгие годы, что обеспечивает стабильность деятельности фирмы.
¥ Стадия жизненного цикла продукции.
Традиционные сорта маргарина находятся на стадии зрелости с переходом на стадию спада, что требует разработки мероприятий по оживлению спроса, в том числе и за счет работы с торговыми марками.

¥ Качество продукции, чем оно определяется и за счет каких мероприятий может быть улучшено.
¥ Название продукции и ее торговая марка, являются ли они уникальными, требуют ли изменения? Эта проблема особенно актуальна для российских предприятий, поскольку традиционные советские марки зачастую отражали требования ГОСТа и использовались многими предприятиями (масло “Крестьянское”, маргарин “Экстра”, пиво “Жигулевское”, водка “Столичная”, майонез “Провансаль” и т.
д.).
¥ Упаковка продукции, используемые материалы и дизайн.
Проблема упаковки в той или иной мере стоит практически перед всеми российскими предприятиями, но особенно она важна для парфюмерно-косметической продукции, а также для мелкофасованных пищевых товаров.
Проблема связана как с привлекательностью и узнаваемостью упаковки (рекламная функция определяется тем, что только 3% процента покупателей не обращают на упаковку внимания), так и с другими ее функциями (вместимость и сохранность, создание рациональных по весу и объему единиц для доставки и продажи).
¥ Другие объективные характеристики товара, которые образуют его три уровня (см.
раздел 1.2).
Всесторонний анализ выпускаемой продукции позволяет определить ее предназначение, отличительные черты, преимущества и недостатки по сравнению с товарами конкурентов, а также выдвинуть гипотезы относительно связанных с товаром атрибутов, которые затем должны быть проверены в ходе работы с потребителями на основе данных фокус-групп, опросов, тестирования товара и т.
д.
 Технология, управление качеством, система сбыта Цель анализа – определение конкурентных преимуществ фирмы как основы стратегии позиционирования марки.
В результате анализа необходимо определить специфику производства (технологии), доставки и сбыта продукции, которая может стать основой позиционирования товара и его торговой марки.
Например, специфика производства может быть связана с использованием натуральных, экологически чистых продуктов, наличием уникальной технологии (рецептуры).
Скорость исполнения заказов, возможность работать под заказ потребителей, разветвленная система сбыта и в связи с этим доступность товара для потребителей, высокое качество продукции и системы обслуживания – эти и другие специфические особенности деятельности фирмы, которые выявляются в процессе анализа, могут стать основой успешной работы с торговой маркой.
 Коммуникационная политика Цель – определение эффективности рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и выработка предложений по их развитию.
Полученная в результате анализа внешней среды информация о рекламном рынке и оценка затрат конкурентов на рекламу и другие мероприятия по продвижению торговой марки служат ориентиром для определения бюджета затрат фирмы на продвижение и поддержку своей марки.
Например, фирма Nestle тратит на поддержку марки около 10% от объема продаж [51, С.
162].
Анализ эффективности ранее проведенных мероприятий по продвижению и поддержке марки, а также уровня затрат фирмы на эти мероприятия за последние годы позволяет выработать предложения по коммуникационной политике фирмы на перспективу.
Основными результатами анализа внешней среды и внутренних возможностей фирмы являются:  определение территории, на которой работает фирма, сферы применения товара, а также важных для потребителей атрибутов товара и марки;  выделение характерных черт и преимуществ товара, на основе которых вырабатываются предложения по концепции марки и ее позиционированию на рынке.
Отметим, что общая структура анализа может быть скорректирована в соответствии с конкретными задачами.
В процессе создания новой торговой марки предлагаемый анализ должен быть проведен в полном объеме, тогда как в процессе определения сравнительной позиции марки на рынке основное внимание уделяется выявлению мнений потребителей и экспертов путем работы с фокус-группами, проведения слепого и открытого тестирования, опроса по специальным анкетам типа Brand Health Tracking.
На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области торговых марок, либо корректируются ранее принятые решения.
Это сторона управления торговыми марками рассмотрена в следующем разделе работы.
* * *

[Back]