Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич; Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 75]

стьянское», маргарин «Экстра», пиво «Жигулевское», водка «Столичная», майонез «Провансаль» и т.д.).
7.
Упаковка продукции, используемые материалы и дизайн.
Проблема упаковки в той или иной мере стоит практически перед всеми российскими предприятиями, но особенно она важна для парфюмерно-косметической продукции, а также для мелко фасованных пищевых товаров.
Проблема связана как с привлекательностью и узнаваемостью упаковки (рекламная функция определяется тем, что только 3 процента покупателей не обращают на упаковку внимания), так и с другими ее функциями (вместимость и сохранность, создание рациональных по весу и объему единиц для доставки и продажи).

8.
Другие объективные характеристики товара, которые образуют
три его уровня (см.
параграф 1.2).
Всесторонний анщшз выпускаемой продукции позволяет определить ее предназначение, отличительные черты, преимущества и недостатки по сравнению с товарами конкурентов, а также выдвинуть гипотезы относительно связанных с товаром атрибутов, которые затем должны быть проверены в ходе работы с потребителями на основе данных фокус-групп, опросов, тестирования товара и т.д.
Технология, управление качеством, система сбыта.
Цель анализа
определение конкурентных преимуществ предприятия как основы стратегии позиционирования товарного знака.
В результате анализа необходимо определить специфику производства (технологии), доставки и сбыта продукции, которая может стать основой позиционирования товара и его
товарного знака.
Например, специфика производства может быть связана с использованием натуральных, экологически чистых продуктов, наличием уникальной технологии (рецептуры).
Скорость исполнения заказов, возможность работать под заказ потребителей, разветвленная система сбыта и в связи с этим доступность товара для потребителей, высокое качество продукции и системы обслуживания
эти и другие специфические осо74
[стр. 25]

¥ Текущее позиционирование продукции, требуется ли его изменить.
Безусловно, реальная позиция марки на рынке выявляется по результатам опроса потребителей, однако внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции, которое может выступать в качестве целевой задачи рекламной кампании.
¥ Дифференциация продукции в своей товарной группе, отличительные особенности и уникальность продукции.
Полезным для позиционирования может оказаться сравнение продукции с товарами–заменителями.
Например, питерский “Хлебный дом” обеспечивает отличительные характеристики своего товара за счет специальной формы хлеба.
Четкая идентификация товара в глазах покупателей позволяет “привязать” его к своей продукции, получить покупателя на долгие годы, что обеспечивает стабильность деятельности фирмы.
¥ Стадия жизненного цикла продукции.
Традиционные сорта маргарина находятся на стадии зрелости с переходом на стадию спада, что требует разработки мероприятий по оживлению спроса, в том числе и за счет работы с торговыми марками.
¥ Качество продукции, чем оно определяется и за счет каких мероприятий может быть улучшено.
¥ Название продукции и ее торговая марка, являются ли они уникальными, требуют ли изменения? Эта проблема особенно актуальна для российских предприятий, поскольку традиционные советские марки зачастую отражали требования ГОСТа и использовались многими предприятиями (масло “Крестьянское”, маргарин “Экстра”, пиво “Жигулевское”, водка “Столичная”, майонез “Провансаль” и т.
д.).
¥ Упаковка продукции, используемые материалы и дизайн.
Проблема упаковки в той или иной мере стоит практически перед всеми российскими предприятиями, но особенно она важна для парфюмерно-косметической продукции, а также для мелкофасованных пищевых товаров.
Проблема связана как с привлекательностью и узнаваемостью упаковки (рекламная функция определяется тем, что только 3% процента покупателей не обращают на упаковку внимания), так и с другими ее функциями (вместимость и сохранность, создание рациональных по весу и объему единиц для доставки и продажи).

¥ Другие объективные характеристики товара, которые образуют его три уровня (см.
раздел 1.2).
Всесторонний анализ выпускаемой продукции позволяет определить ее предназначение, отличительные черты, преимущества и недостатки по сравнению с товарами конкурентов, а также выдвинуть гипотезы относительно связанных с товаром атрибутов, которые затем должны быть проверены в ходе работы с потребителями на основе данных фокус-групп, опросов, тестирования товара и т.
д.

Технология, управление качеством, система сбыта Цель анализа – определение конкурентных преимуществ фирмы как основы стратегии позиционирования марки.
В результате анализа необходимо определить специфику производства (технологии), доставки и сбыта продукции, которая может стать основой позиционирования товара и его
торговой марки.
Например, специфика производства может быть связана с использованием натуральных, экологически чистых продуктов, наличием уникальной технологии (рецептуры).
Скорость исполнения заказов, возможность работать под заказ потребителей, разветвленная система сбыта и в связи с этим доступность товара для потребителей, высокое качество продукции и системы обслуживания
– эти и другие специфические особенности деятельности фирмы, которые выявляются в процессе анализа, могут стать основой успешной работы с торговой маркой.
 Коммуникационная политика Цель – определение эффективности рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и выработка предложений по их развитию.
Полученная в результате анализа внешней среды информация о рекламном рынке и оценка затрат конкурентов на рекламу и другие мероприятия по продвижению торговой марки служат ориентиром для определения бюджета затрат фирмы на продвижение и поддержку своей марки.
Например, фирма Nestle тратит на поддержку марки около 10% от объема продаж [51, С.
162].
Анализ эффективности ранее проведенных мероприятий по продвижению и поддержке марки, а также уровня затрат фирмы на эти мероприятия за последние годы позволяет выработать предложения по коммуникационной политике фирмы на перспективу.
Основными результатами анализа внешней среды и внутренних возможностей фирмы являются:  определение территории, на которой работает фирма, сферы применения товара, а также важных для потребителей атрибутов товара и марки;  выделение характерных черт и преимуществ товара, на основе которых вырабатываются предложения по концепции марки и ее позиционированию на рынке.
Отметим, что общая структура анализа может быть скорректирована в соответствии с конкретными задачами.
В процессе создания новой торговой марки предлагаемый анализ должен быть проведен в полном объеме, тогда как в процессе определения сравнительной позиции марки на рынке основное внимание уделяется выявлению мнений потребителей и экспертов путем работы с фокус-группами, проведения слепого и открытого тестирования, опроса по специальным анкетам типа Brand Health Tracking.
На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области торговых марок, либо корректируются ранее принятые решения.
Это сторона управления торговыми марками рассмотрена в следующем разделе работы.
* * *

[Back]