стьянское», маргарин «Экстра», пиво «Жигулевское», водка «Столичная», майонез «Провансаль» и т.д.). 7. Упаковка продукции, используемые материалы и дизайн. Проблема упаковки в той или иной мере стоит практически перед всеми российскими предприятиями, но особенно она важна для парфюмерно-косметической продукции, а также для мелко фасованных пищевых товаров. Проблема связана как с привлекательностью и узнаваемостью упаковки (рекламная функция определяется тем, что только 3 процента покупателей не обращают на упаковку внимания), так и с другими ее функциями (вместимость и сохранность, создание рациональных по весу и объему единиц для доставки и продажи). 8. Другие объективные характеристики товара, которые образуют три его уровня (см. параграф 1.2). Всесторонний анщшз выпускаемой продукции позволяет определить ее предназначение, отличительные черты, преимущества и недостатки по сравнению с товарами конкурентов, а также выдвинуть гипотезы относительно связанных с товаром атрибутов, которые затем должны быть проверены в ходе работы с потребителями на основе данных фокус-групп, опросов, тестирования товара и т.д. Технология, управление качеством, система сбыта. Цель анализа определение конкурентных преимуществ предприятия как основы стратегии позиционирования товарного знака. В результате анализа необходимо определить специфику производства (технологии), доставки и сбыта продукции, которая может стать основой позиционирования товара и его товарного знака. Например, специфика производства может быть связана с использованием натуральных, экологически чистых продуктов, наличием уникальной технологии (рецептуры). Скорость исполнения заказов, возможность работать под заказ потребителей, разветвленная система сбыта и в связи с этим доступность товара для потребителей, высокое качество продукции и системы обслуживания эти и другие специфические осо74 |
¥ Текущее позиционирование продукции, требуется ли его изменить. Безусловно, реальная позиция марки на рынке выявляется по результатам опроса потребителей, однако внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции, которое может выступать в качестве целевой задачи рекламной кампании. ¥ Дифференциация продукции в своей товарной группе, отличительные особенности и уникальность продукции. Полезным для позиционирования может оказаться сравнение продукции с товарами–заменителями. Например, питерский “Хлебный дом” обеспечивает отличительные характеристики своего товара за счет специальной формы хлеба. Четкая идентификация товара в глазах покупателей позволяет “привязать” его к своей продукции, получить покупателя на долгие годы, что обеспечивает стабильность деятельности фирмы. ¥ Стадия жизненного цикла продукции. Традиционные сорта маргарина находятся на стадии зрелости с переходом на стадию спада, что требует разработки мероприятий по оживлению спроса, в том числе и за счет работы с торговыми марками. ¥ Качество продукции, чем оно определяется и за счет каких мероприятий может быть улучшено. ¥ Название продукции и ее торговая марка, являются ли они уникальными, требуют ли изменения? Эта проблема особенно актуальна для российских предприятий, поскольку традиционные советские марки зачастую отражали требования ГОСТа и использовались многими предприятиями (масло “Крестьянское”, маргарин “Экстра”, пиво “Жигулевское”, водка “Столичная”, майонез “Провансаль” и т. д.). ¥ Упаковка продукции, используемые материалы и дизайн. Проблема упаковки в той или иной мере стоит практически перед всеми российскими предприятиями, но особенно она важна для парфюмерно-косметической продукции, а также для мелкофасованных пищевых товаров. Проблема связана как с привлекательностью и узнаваемостью упаковки (рекламная функция определяется тем, что только 3% процента покупателей не обращают на упаковку внимания), так и с другими ее функциями (вместимость и сохранность, создание рациональных по весу и объему единиц для доставки и продажи). ¥ Другие объективные характеристики товара, которые образуют его три уровня (см. раздел 1.2). Всесторонний анализ выпускаемой продукции позволяет определить ее предназначение, отличительные черты, преимущества и недостатки по сравнению с товарами конкурентов, а также выдвинуть гипотезы относительно связанных с товаром атрибутов, которые затем должны быть проверены в ходе работы с потребителями на основе данных фокус-групп, опросов, тестирования товара и т. д. Технология, управление качеством, система сбыта Цель анализа – определение конкурентных преимуществ фирмы как основы стратегии позиционирования марки. В результате анализа необходимо определить специфику производства (технологии), доставки и сбыта продукции, которая может стать основой позиционирования товара и его торговой марки. Например, специфика производства может быть связана с использованием натуральных, экологически чистых продуктов, наличием уникальной технологии (рецептуры). Скорость исполнения заказов, возможность работать под заказ потребителей, разветвленная система сбыта и в связи с этим доступность товара для потребителей, высокое качество продукции и системы обслуживания – эти и другие специфические особенности деятельности фирмы, которые выявляются в процессе анализа, могут стать основой успешной работы с торговой маркой. Коммуникационная политика Цель – определение эффективности рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и выработка предложений по их развитию. Полученная в результате анализа внешней среды информация о рекламном рынке и оценка затрат конкурентов на рекламу и другие мероприятия по продвижению торговой марки служат ориентиром для определения бюджета затрат фирмы на продвижение и поддержку своей марки. Например, фирма Nestle тратит на поддержку марки около 10% от объема продаж [51, С. 162]. Анализ эффективности ранее проведенных мероприятий по продвижению и поддержке марки, а также уровня затрат фирмы на эти мероприятия за последние годы позволяет выработать предложения по коммуникационной политике фирмы на перспективу. Основными результатами анализа внешней среды и внутренних возможностей фирмы являются: определение территории, на которой работает фирма, сферы применения товара, а также важных для потребителей атрибутов товара и марки; выделение характерных черт и преимуществ товара, на основе которых вырабатываются предложения по концепции марки и ее позиционированию на рынке. Отметим, что общая структура анализа может быть скорректирована в соответствии с конкретными задачами. В процессе создания новой торговой марки предлагаемый анализ должен быть проведен в полном объеме, тогда как в процессе определения сравнительной позиции марки на рынке основное внимание уделяется выявлению мнений потребителей и экспертов путем работы с фокус-группами, проведения слепого и открытого тестирования, опроса по специальным анкетам типа Brand Health Tracking. На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области торговых марок, либо корректируются ранее принятые решения. Это сторона управления торговыми марками рассмотрена в следующем разделе работы. * * * |