Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич; Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 77]

работы с фокус-группами, проведения слепого и открытого тестирования, опроса по специальным анкетам типа Brand Health Tracking.
На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области
товарных знаков, либо корректируются ранее принятые решения.
Это сторона управления
товарными знаками рассмотрена в следующем параграфе диссертационного исследования.
2.2.
Стратегические и тактические управленческие решения по
созданию товарного знака промышленного предприятия Анализ внешней среды и внутренних возможностей предприятия является основой принятия управленческих решений по товарным знакам.
Признанный специалист в области маркетинга Ф.
Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с
товарными знаками1: 1.
О необходимости товарного знака: создавать знак или нет? 2.
О поддержке товарного знака кто будет поддерживать товарный знак и кто его собственник: производитель, посредник или товарный знак совместный? 3.
О марочном названии: название товарного знака будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название? 4.
О стратегии развития товарного знака: расширение товарной линии либо самого товарного знака.
5.
Решения об изменении позиции товарного знака (перепозиционирование знака).
Однако, по нашему мнению, подход Ф.
Котлера не охватывает всего многообразия управленческих решений в области
товарных знаков.
В нем рассматривается этап создания
товарного знака (необходимость знака, его собственник и марочное название) и этап его развития (стратегия товарного знака и измене76 1Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент.
СПб.: Питер, 1998.
[стр. 25]

¥ Текущее позиционирование продукции, требуется ли его изменить.
Безусловно, реальная позиция марки на рынке выявляется по результатам опроса потребителей, однако внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции, которое может выступать в качестве целевой задачи рекламной кампании.
¥ Дифференциация продукции в своей товарной группе, отличительные особенности и уникальность продукции.
Полезным для позиционирования может оказаться сравнение продукции с товарами–заменителями.
Например, питерский “Хлебный дом” обеспечивает отличительные характеристики своего товара за счет специальной формы хлеба.
Четкая идентификация товара в глазах покупателей позволяет “привязать” его к своей продукции, получить покупателя на долгие годы, что обеспечивает стабильность деятельности фирмы.
¥ Стадия жизненного цикла продукции.
Традиционные сорта маргарина находятся на стадии зрелости с переходом на стадию спада, что требует разработки мероприятий по оживлению спроса, в том числе и за счет работы с торговыми марками.
¥ Качество продукции, чем оно определяется и за счет каких мероприятий может быть улучшено.
¥ Название продукции и ее торговая марка, являются ли они уникальными, требуют ли изменения? Эта проблема особенно актуальна для российских предприятий, поскольку традиционные советские марки зачастую отражали требования ГОСТа и использовались многими предприятиями (масло “Крестьянское”, маргарин “Экстра”, пиво “Жигулевское”, водка “Столичная”, майонез “Провансаль” и т.
д.).
¥ Упаковка продукции, используемые материалы и дизайн.
Проблема упаковки в той или иной мере стоит практически перед всеми российскими предприятиями, но особенно она важна для парфюмерно-косметической продукции, а также для мелкофасованных пищевых товаров.
Проблема связана как с привлекательностью и узнаваемостью упаковки (рекламная функция определяется тем, что только 3% процента покупателей не обращают на упаковку внимания), так и с другими ее функциями (вместимость и сохранность, создание рациональных по весу и объему единиц для доставки и продажи).
¥ Другие объективные характеристики товара, которые образуют его три уровня (см.
раздел 1.2).
Всесторонний анализ выпускаемой продукции позволяет определить ее предназначение, отличительные черты, преимущества и недостатки по сравнению с товарами конкурентов, а также выдвинуть гипотезы относительно связанных с товаром атрибутов, которые затем должны быть проверены в ходе работы с потребителями на основе данных фокус-групп, опросов, тестирования товара и т.
д.
 Технология, управление качеством, система сбыта Цель анализа – определение конкурентных преимуществ фирмы как основы стратегии позиционирования марки.
В результате анализа необходимо определить специфику производства (технологии), доставки и сбыта продукции, которая может стать основой позиционирования товара и его торговой марки.
Например, специфика производства может быть связана с использованием натуральных, экологически чистых продуктов, наличием уникальной технологии (рецептуры).
Скорость исполнения заказов, возможность работать под заказ потребителей, разветвленная система сбыта и в связи с этим доступность товара для потребителей, высокое качество продукции и системы обслуживания – эти и другие специфические особенности деятельности фирмы, которые выявляются в процессе анализа, могут стать основой успешной работы с торговой маркой.
 Коммуникационная политика Цель – определение эффективности рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и выработка предложений по их развитию.
Полученная в результате анализа внешней среды информация о рекламном рынке и оценка затрат конкурентов на рекламу и другие мероприятия по продвижению торговой марки служат ориентиром для определения бюджета затрат фирмы на продвижение и поддержку своей марки.
Например, фирма Nestle тратит на поддержку марки около 10% от объема продаж [51, С.
162].
Анализ эффективности ранее проведенных мероприятий по продвижению и поддержке марки, а также уровня затрат фирмы на эти мероприятия за последние годы позволяет выработать предложения по коммуникационной политике фирмы на перспективу.
Основными результатами анализа внешней среды и внутренних возможностей фирмы являются:  определение территории, на которой работает фирма, сферы применения товара, а также важных для потребителей атрибутов товара и марки;  выделение характерных черт и преимуществ товара, на основе которых вырабатываются предложения по концепции марки и ее позиционированию на рынке.
Отметим, что общая структура анализа может быть скорректирована в соответствии с конкретными задачами.
В процессе создания новой торговой марки предлагаемый анализ должен быть проведен в полном объеме, тогда как в процессе определения сравнительной позиции марки на рынке основное внимание уделяется выявлению мнений потребителей и экспертов путем работы с фокус-группами, проведения слепого и открытого тестирования, опроса по специальным анкетам типа Brand Health Tracking.
На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области
торговых марок, либо корректируются ранее принятые решения.
Это сторона управления
торговыми марками рассмотрена в следующем разделе работы.
* * *

[стр.,26]

В данном разделе работы предложена методика анализа внешней среды и внутренних сторон деятельности предприятия, адаптированная к специфике поставленных задач.
Показано, что аналитический этап является необходимым элементом системы управления торговой маркой, служит основой разработки концепции марки и стратегии ее дальнейшего развития и поддержки.
2.2.
Стратегические и тактические управленческие решения по
торговым маркам Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам.
Признанный специалист в области маркетинга Ф.
Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с
торговыми марками [49, С.
522]:  О необходимости торговой марки: создавать марку или нет?  О поддержки марки – кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная?  О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название?  О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки.
 Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки).
Однако, по нашему мнению, подход Ф.
Котлера не охватывает всего многообразия управленческих решений в области
торговых марок.
В нем рассматривается этап создания
марки (необходимость марки, ее собственник и марочное название) и этап ее развития (стратегия марки и изменение позиции марки на рынке).
Вопрос о текущем управлении и поддержке марки обозначен лишь в плане финансов – кто будет финансировать этот процесс: производитель товара, продавец или марка будет лицензионной.
Эта проблема обозначена скорее как проблема персонификации владения маркой, а не содержательного наполнения управленческого процесса.
Между тем работа с марками, как показывает наш опыт и опыт российских фирм, в частности, торговой марки “Довгань”, требует постоянной маркетинговой поддержки, а также поддержки со стороны сбытовых, инженернотехнических, производственных, финансовых и других служб фирмы.
Разнообразие и комплексность работ по поддержанию и укреплению позиций марки на рынке определяют необходимость их координации, что является одной из сторон управления торговыми марками фирмы.
Западные специалисты также отмечают, что сохранение и развитие марочного капитала требует постоянного притока улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, а для этого необходимы вложения в научно-технические разработки, систему управления качеством продукции, торговое и послепродажное обслуживание покупателей.
Следовательно, в целом в процессе управления маркой можно выделить три крупных блока управленческих решений (рис.
2.2).
Причем, по мнению автора, создание и развитие марки относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление маркой может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией фирмы, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара.
Для каждой торговой марки фирмы необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с маркой, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач.
Рис.
2.2.
Управленческие решения по торговым маркам

[Back]