работы с фокус-группами, проведения слепого и открытого тестирования, опроса по специальным анкетам типа Brand Health Tracking. На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области товарных знаков, либо корректируются ранее принятые решения. Это сторона управления товарными знаками рассмотрена в следующем параграфе диссертационного исследования. 2.2. Стратегические и тактические управленческие решения по созданию товарного знака промышленного предприятия Анализ внешней среды и внутренних возможностей предприятия является основой принятия управленческих решений по товарным знакам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с товарными знаками1: 1. О необходимости товарного знака: создавать знак или нет? 2. О поддержке товарного знака кто будет поддерживать товарный знак и кто его собственник: производитель, посредник или товарный знак совместный? 3. О марочном названии: название товарного знака будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название? 4. О стратегии развития товарного знака: расширение товарной линии либо самого товарного знака. 5. Решения об изменении позиции товарного знака (перепозиционирование знака). Однако, по нашему мнению, подход Ф. Котлера не охватывает всего многообразия управленческих решений в области товарных знаков. В нем рассматривается этап создания товарного знака (необходимость знака, его собственник и марочное название) и этап его развития (стратегия товарного знака и измене76 1Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. |
¥ Текущее позиционирование продукции, требуется ли его изменить. Безусловно, реальная позиция марки на рынке выявляется по результатам опроса потребителей, однако внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции, которое может выступать в качестве целевой задачи рекламной кампании. ¥ Дифференциация продукции в своей товарной группе, отличительные особенности и уникальность продукции. Полезным для позиционирования может оказаться сравнение продукции с товарами–заменителями. Например, питерский “Хлебный дом” обеспечивает отличительные характеристики своего товара за счет специальной формы хлеба. Четкая идентификация товара в глазах покупателей позволяет “привязать” его к своей продукции, получить покупателя на долгие годы, что обеспечивает стабильность деятельности фирмы. ¥ Стадия жизненного цикла продукции. Традиционные сорта маргарина находятся на стадии зрелости с переходом на стадию спада, что требует разработки мероприятий по оживлению спроса, в том числе и за счет работы с торговыми марками. ¥ Качество продукции, чем оно определяется и за счет каких мероприятий может быть улучшено. ¥ Название продукции и ее торговая марка, являются ли они уникальными, требуют ли изменения? Эта проблема особенно актуальна для российских предприятий, поскольку традиционные советские марки зачастую отражали требования ГОСТа и использовались многими предприятиями (масло “Крестьянское”, маргарин “Экстра”, пиво “Жигулевское”, водка “Столичная”, майонез “Провансаль” и т. д.). ¥ Упаковка продукции, используемые материалы и дизайн. Проблема упаковки в той или иной мере стоит практически перед всеми российскими предприятиями, но особенно она важна для парфюмерно-косметической продукции, а также для мелкофасованных пищевых товаров. Проблема связана как с привлекательностью и узнаваемостью упаковки (рекламная функция определяется тем, что только 3% процента покупателей не обращают на упаковку внимания), так и с другими ее функциями (вместимость и сохранность, создание рациональных по весу и объему единиц для доставки и продажи). ¥ Другие объективные характеристики товара, которые образуют его три уровня (см. раздел 1.2). Всесторонний анализ выпускаемой продукции позволяет определить ее предназначение, отличительные черты, преимущества и недостатки по сравнению с товарами конкурентов, а также выдвинуть гипотезы относительно связанных с товаром атрибутов, которые затем должны быть проверены в ходе работы с потребителями на основе данных фокус-групп, опросов, тестирования товара и т. д. Технология, управление качеством, система сбыта Цель анализа – определение конкурентных преимуществ фирмы как основы стратегии позиционирования марки. В результате анализа необходимо определить специфику производства (технологии), доставки и сбыта продукции, которая может стать основой позиционирования товара и его торговой марки. Например, специфика производства может быть связана с использованием натуральных, экологически чистых продуктов, наличием уникальной технологии (рецептуры). Скорость исполнения заказов, возможность работать под заказ потребителей, разветвленная система сбыта и в связи с этим доступность товара для потребителей, высокое качество продукции и системы обслуживания – эти и другие специфические особенности деятельности фирмы, которые выявляются в процессе анализа, могут стать основой успешной работы с торговой маркой. Коммуникационная политика Цель – определение эффективности рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и выработка предложений по их развитию. Полученная в результате анализа внешней среды информация о рекламном рынке и оценка затрат конкурентов на рекламу и другие мероприятия по продвижению торговой марки служат ориентиром для определения бюджета затрат фирмы на продвижение и поддержку своей марки. Например, фирма Nestle тратит на поддержку марки около 10% от объема продаж [51, С. 162]. Анализ эффективности ранее проведенных мероприятий по продвижению и поддержке марки, а также уровня затрат фирмы на эти мероприятия за последние годы позволяет выработать предложения по коммуникационной политике фирмы на перспективу. Основными результатами анализа внешней среды и внутренних возможностей фирмы являются: определение территории, на которой работает фирма, сферы применения товара, а также важных для потребителей атрибутов товара и марки; выделение характерных черт и преимуществ товара, на основе которых вырабатываются предложения по концепции марки и ее позиционированию на рынке. Отметим, что общая структура анализа может быть скорректирована в соответствии с конкретными задачами. В процессе создания новой торговой марки предлагаемый анализ должен быть проведен в полном объеме, тогда как в процессе определения сравнительной позиции марки на рынке основное внимание уделяется выявлению мнений потребителей и экспертов путем работы с фокус-группами, проведения слепого и открытого тестирования, опроса по специальным анкетам типа Brand Health Tracking. На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области торговых марок, либо корректируются ранее принятые решения. Это сторона управления торговыми марками рассмотрена в следующем разделе работы. * * * В данном разделе работы предложена методика анализа внешней среды и внутренних сторон деятельности предприятия, адаптированная к специфике поставленных задач. Показано, что аналитический этап является необходимым элементом системы управления торговой маркой, служит основой разработки концепции марки и стратегии ее дальнейшего развития и поддержки. 2.2. Стратегические и тактические управленческие решения по торговым маркам Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками [49, С. 522]: О необходимости торговой марки: создавать марку или нет? О поддержки марки – кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная? О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название? О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки. Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки). Однако, по нашему мнению, подход Ф. Котлера не охватывает всего многообразия управленческих решений в области торговых марок. В нем рассматривается этап создания марки (необходимость марки, ее собственник и марочное название) и этап ее развития (стратегия марки и изменение позиции марки на рынке). Вопрос о текущем управлении и поддержке марки обозначен лишь в плане финансов – кто будет финансировать этот процесс: производитель товара, продавец или марка будет лицензионной. Эта проблема обозначена скорее как проблема персонификации владения маркой, а не содержательного наполнения управленческого процесса. Между тем работа с марками, как показывает наш опыт и опыт российских фирм, в частности, торговой марки “Довгань”, требует постоянной маркетинговой поддержки, а также поддержки со стороны сбытовых, инженернотехнических, производственных, финансовых и других служб фирмы. Разнообразие и комплексность работ по поддержанию и укреплению позиций марки на рынке определяют необходимость их координации, что является одной из сторон управления торговыми марками фирмы. Западные специалисты также отмечают, что сохранение и развитие марочного капитала требует постоянного притока улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, а для этого необходимы вложения в научно-технические разработки, систему управления качеством продукции, торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Следовательно, в целом в процессе управления маркой можно выделить три крупных блока управленческих решений (рис. 2.2). Причем, по мнению автора, создание и развитие марки относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление маркой может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией фирмы, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара. Для каждой торговой марки фирмы необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с маркой, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач. Рис. 2.2. Управленческие решения по торговым маркам |