|
ние его позиции на рынке). Вопрос о текущем управлении и поддержке товарного знака обозначен лишь в плане финансов кто будет финансировать этот процесс: производитель товара, продавец или товарный знак будет лицензионным. Эта проблема обозначена скорее как проблема персонификации владения товарным знаком, а не содержательного наполнения управленческого процесса. Между тем работа с марками (брэндами), как показывает опыт российских предприятий, в частности, торговой марки «Довгань», требует постоянной маркетинговой поддержки, а также поддержки со стороны сбытовых, инженерно-технических, производственных, финансовых и других служб фирмы. Разнообразие и комплексность работ по поддержанию и укреплению позиций товарного знака да рынке определяют необходимость их координации, что является одной из сторон управления товарными знаками предприятия. Западные специалисты также отмечают, что сохранение и развитие марочного капитала требует постоянного притока улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, а для этого необходимы вложения в научно-технические разработки, систему управления качеством продукции, торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Следовательно, в целом в процессе управления товарным знаком можно выделить три крупных блока управленческих решений (рис. 2.2). Причем, по мнению автора, создание и развитие товарного знака относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление знаком может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией предприятия, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара. Для каждого товарного знака промышленного предприятия необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с товарным знаком, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач (рис.2.3.). 77 |
В данном разделе работы предложена методика анализа внешней среды и внутренних сторон деятельности предприятия, адаптированная к специфике поставленных задач. Показано, что аналитический этап является необходимым элементом системы управления торговой маркой, служит основой разработки концепции марки и стратегии ее дальнейшего развития и поддержки. 2.2. Стратегические и тактические управленческие решения по торговым маркам Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками [49, С. 522]: О необходимости торговой марки: создавать марку или нет? О поддержки марки – кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная? О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название? О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки. Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки). Однако, по нашему мнению, подход Ф. Котлера не охватывает всего многообразия управленческих решений в области торговых марок. В нем рассматривается этап создания марки (необходимость марки, ее собственник и марочное название) и этап ее развития (стратегия марки и изменение позиции марки на рынке). Вопрос о текущем управлении и поддержке марки обозначен лишь в плане финансов – кто будет финансировать этот процесс: производитель товара, продавец или марка будет лицензионной. Эта проблема обозначена скорее как проблема персонификации владения маркой, а не содержательного наполнения управленческого процесса. Между тем работа с марками, как показывает наш опыт и опыт российских фирм, в частности, торговой марки “Довгань”, требует постоянной маркетинговой поддержки, а также поддержки со стороны сбытовых, инженернотехнических, производственных, финансовых и других служб фирмы. Разнообразие и комплексность работ по поддержанию и укреплению позиций марки на рынке определяют необходимость их координации, что является одной из сторон управления торговыми марками фирмы. Западные специалисты также отмечают, что сохранение и развитие марочного капитала требует постоянного притока улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, а для этого необходимы вложения в научно-технические разработки, систему управления качеством продукции, торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Следовательно, в целом в процессе управления маркой можно выделить три крупных блока управленческих решений (рис. 2.2). Причем, по мнению автора, создание и развитие марки относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление маркой может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией фирмы, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара. Для каждой торговой марки фирмы необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с маркой, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач. Рис. 2.2. Управленческие решения по торговым маркам |