|
По мнению автора, на рынке можно выделить два уровня, или две плоскости конкуренции: товарная конкуренция и информационная конкуренция. В последнем случае, как было показано ранее, идет борьба между предприятиями за место в сознании покупателя, за его осведомленность, знания о марочном товаре. Разработка собственных марок товаров означает, что руководство предприятия осознает хотя бы частично необходимость информационной конкуренции и начинает ее осуществлять. Необходимыми элементами концепции товарного знака, как показано ранее, являются следующие составляющие: словесный и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем упаковки), которые позволяют зрительно идентифицировать товар и его товарный знак, а также желательное позиционирование марки на рынке, в том числе и по цене. В западной литературе для описания процесса создания марочных названий даже используется специальный термин семонемика искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг1. Наш опыт показывает, что к разработке товарного знака предприятия необходимо подходить комплексно, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетингом и юридической защитой марки. Однако в российской практике создания фирменных названий и торговых марок законы семонемики практически не используются. Это связано с тем, что товарных знаков пока мало, поэтому новые названия могут формироваться на основе использования существующих слов, понятий, обозначений, неологизмов и т.д. Хотя общие правила разработки успешных товарных знаков должны быть соблюдены: знак должен обладать индивидуальностью, охранноспособностью, легко переводиться на другие языки, быть легко узнаваемым и рекламоспособным. 79 1Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. |
Общая концепция торговой марки формируется на стадии ее создания и во многом является уникальным творческим процессом, в котором, тем не менее, можно выделить ряд типовых этапов (рис. 2.3). Важной особенностью процесса создания и управления торговой маркой, которая практически не отражена в литературе, является то, что этот процесс, с одной стороны, тесно связан с исследованиями рынка (выделение целевых сегментов и значимых атрибутов товара) и анализом деятельности фирмы (определение преимуществ товара и готовности менеджеров к работе с марками), а с другой – с творческим процессом создания и продвижения марки. Спецификой российских условий, как было показано выше, является преобладание марок производителей, причем осознание необходимости создания торговой марки предопределяется как внешними условиями, так и внутренней готовностью предприятия и его руководителей к разработке нового названия продукции и/или самого предприятия. Рис. 2.3. Основные этапы создания концепции торговой марки По мнению автора, на рынке можно выделить два уровня, или две плоскости конкуренции: товарная конкуренция и информационная конкуренция. В последнем случае, как было показано ранее, идет борьба между фирмами за место в сознании покупателя, за его осведомленность, знания о марочном товаре. Разработка собственных марок товаров означает, что руководство предприятия осознает хотя бы частично необходимость информационной конкуренции и начинает ее осуществлять. Необходимыми элементами концепции торговой марки, как показано ранее, являются составляющие марки: словесный и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем упаковки), которые позволяют зрительно идентифицировать товар и его торговую марку, а также желательное позиционирование марки на рынке, в том числе и по цене. В западной литературе для описания процесса создания марочных названий даже используется специальный термин семонемика искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг [Чармэссон, с. 220]. Наш опыт показывает, что к разработке марки необходимо подходить комплексно, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетингом и юридической защитой марки. Однако в российской практике создания фирменных названий и торговых марок законы семонемики практически не используются. Это связано с тем, что марок пока мало, поэтому новые названия могут формироваться на основе использования существующих слов, понятий, обозначений, неологизмов и т.д. Хотя общие правила разработки |