Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич; Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 82]

Проверить охраноспособность товарного знака в настоящее время сравнительно просто, проанализировав наличие аналогичных/схожих товарных знаков среди уже зарегистрированных.
Проблема заключается в том, что аналогичные
товарные знаки могут находиться на стадии регистрации, а это выявить уже сложнее.
Творческий характер процесса создания товарного знака, а также необходимость учета психологических факторов восприятия марочных составляющих потенциальными потребителями предопределяет необходимость участия в этом процессе специалистов рекламных и маркетинговых агентств наряду с менеджерами и юристами предприятия.
Юристы необходимы для проверки охраноспособности
товарного знака и подготовки документов для его регистрации, например, юристы омского завода «Росар», выпускающего пиво под торговой маркой «Сибирская корона», видимо, недооценили конкурентов, что привело к конфликту с владельцами товарного знака мексиканского пива «Корона экстра».
Специалисты рекламного агентства анализируют рекламоспособность
товарного знака, а также разрабатывают концепцию рекламной кампании.
Сама концепция
товарного знака должна разрабатываться совместно менеджерами предприятия и привлеченными консультантами.
Практика эффективного управления предполагает разработку альтернативных решений по концепции
товарного знака, среди которых осуществляется окончательный выбор.
Для формирования возможных альтернатив по составляющим элементам
товарного знака может быть использован метод мозгового штурма, закрытый конкурс среди специалистов и другие формы коллективного творчества специалистов.
Примером удачной концепции
российского товарного знака является марка пивоваренного завода «Балтика».
Руководство предприятия считает, что «этот ход выпускать все сорта пива под одним товарным знаком, меняя только приставки-номера оказался очень эффективным, максимально экономным для выхода на очень конкурентный рынок.
Удачная марочная стратегия
позво81
[стр. 28]

успешных марок должны быть соблюдены: марка должна обладать индивидуальностью, охраноспособностью, легко переводиться на другие языки, быть легко узнаваемой и рекламоспособной.
Так, разрабатывая новую марку для Новосибирской макаронной фабрики, вместе с заказчиком мы изучили историю создания мукомольного и макаронного производства в городе.
Оказалось, что почти сто лет назад купец Лукашин открыл в городе первую мельницу, которая находилась на территории нынешней макаронной фабрики.
На основе этой истории была предложена словесная торговая марка “Луканин” (фамилию слегка подправили из соображений благозвучности), затем был разработан графический знак, создан дизайн упаковки для всей гаммы макаронных изделий фабрики.
Благодаря единому стилевому решению продукция фабрики приобрела высокую узнаваемость в ряду аналогичных товаров.
Это было оценено не только потребителями.
По результатам проведенного в 1998 г.
по заказу журнала “Эксперт” опроса товары под маркой “Луканин” вошли в сотню лучших российских пищевых продуктов.
Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты.
Это позволит избежать возможного конфликта интересов.
В традиционном случае, как отмечено выше, при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия:  охраноспособность, под которой понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а значит – защитить ее от подделок и недобросовестного использования.
Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью владельца.
 Рекламоспособность, под которой понимается оригинальность и запоминаемость марки, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.
И тот, и другой критерий часто бывает непросто реализовать, что подтверждается примером новосибирских фирм, работающих на рынке ликероводочной продукции.
Название предприятия “Сибирский бальзам” отражает профиль его деятельности, поэтому оно рекламоспособно.
Однако с точки зрения охраноспособности такое название вряд ли является удачным, так как ни вместе, ни по отдельности составляющие название слова не могут быть зарегистрированы в классе спиртных напитков.
Словесный товарный знак “КАОЛВИ”, напротив, обладает высокой охраноспособностью, так как представляет собой неологизм.
Однако это название ничего не говорит о виде деятельности Куйбышевского акционерного общества по производству ликероводочных изделий.
Удачным примером нового названия, отвечающего двум критериям, можно считать “ВИНАП”.
С одной стороны, являясь, как и КАОЛВИ, аббревиатурой или неологизмом, оно легко регистрируется, с другой стороны, отчетливо читающаяся основа ВИН прямо указывает на профиль предприятия.
Проверить охраноспособность торговой марки (товарного знака) в настоящее время сравнительно просто, проанализировав наличие аналогичных/схожих марок среди уже зарегистрированных.
Проблема заключается в том, что аналогичные
марки могут находиться на стадии регистрации, а это выявить уже сложнее.
Так, в свое время Новосибирский жиркомбинат не зарегистрировал популярное среди потребителей название маргарина “Солнечный” в качестве торговой марки по причине сложности проверки ее охраноспособности.
Творческий характер процесса создания марки, а также необходимость учета психологических факторов восприятия марочных составляющих потенциальными потребителями предопределяет необходимость участия в этом процессе специалистов рекламных и маркетинговых агентств наряду с менеджерами и юристами фирмы.
Юристы необходимы для проверки охраноспособности
марки и подготовки документов для ее регистрации, например, юристы омского завода “Росар”, выпускающего пиво под торговой маркой “Сибирская корона”, видимо, недооценили конкурентов, что привело к конфликту с владельцами торговой марки мексиканского пива “Корона экстра”.
Специалисты рекламного агентства анализируют рекламоспособность
марки, а также разрабатывают концепцию рекламной кампании.
Сама концепция
торговой марки должна разрабатываться совместно менеджерами фирмы и привлеченными консультантами.
Практика эффективного управления предполагает разработку альтернативных решений по концепции
торговой марки, среди которых осуществляется окончательный выбор.
Для формирования возможных альтернатив по составляющим элементам
торговой марки может быть использован метод мозгового штурма, закрытый конкурс среди специалистов и другие формы коллективного творчества специалистов.
Примером удачной концепции
российской торговой марки является марка пивоваренного завода “Балтика”.
Руководство предприятия считает, что “этот ход – выпускать все сорта пива под одной маркой, меняя только приставки-номера – оказался очень эффективным, максимально экономным для выхода на очень конкурентный рынок.
Удачная марочная стратегия
позволила предприятию увеличить долю продаж “Балтики” на петербургском рынке пива с 15% в 1991 г.
до 60% в 1996 г.” Не вдаваясь в лингвистические проблемы создания новых названий, так как это не входит в поставленные задачи диссертационного исследования, отметим лишь, что все элементы концепции торговой марки должны быть тщательно протестированы экспертами, в качестве которых могут выступать как внутренние эксперты (специалисты и работники предприятия), так и внешние – потребители, специалисты по рекламе и маркетингу.
Эффективным способом выявления мнений потребителей о торговой марке является обсуждение концепции марки на потребительских фокус-группах.
При этом желательно получить мнения экспертов и респондентов отдельно о концепции в целом, о названии торговой марки, об упаковке и общем имидже марки.
По итогам тестирования могут быть внесены изменения в элементы торговой марки.

[Back]