|
лила предприятию увеличить долю продаж «Балтики» на петербургском рынке пива с 15% в 1991 г. до 60% в 1996 г.»1 Не вдаваясь в лингвистические проблемы создания новых названий, так как это не входит в поставленные задачи диссертационного исследования, отметим лишь, что все элементы концепции товарного знака должны быть тщательно протестированы экспертами. В качестве экспертов могут выступать как внутренние эксперты (специалисты и работники предприятия), так и внешние потребители, специалисты по рекламе и маркетингу. Эффективным способом выявления мнений потребителей о товарном знаке является обсуждение концепции марки на потребительских фокус-группах. При этом желательно получить мнения экспертов и респондентов отдельно о концепции в целом, о названии товарного знака, об упаковке и общем имидже. По итогам тестирования могут быть внесены изменения в элементы товарного знака. Немаловажен для-положительного результата и сам процесс презентации нового товарного знака на предприятии. Имеется в виду презентация в западном понимании, то есть представление «товара лицом». В нашем случае товаром является товарный знак. Эффективно работает не простой список предлагаемых названий, а красочные варианты упаковки или этикетки с новым товарным знаком, показанные крупным форматом с помощью слайд-проектора, эскизы оформления торговых мест с использованием нового названия и другие наглядные материалы. Желательно присутствие на презентационных материалах и старого названия предприятия и его продукции. Даже выполненное гораздо более мелким шрифтом, оно способно существенно повысить проходимость нового товарного знака среди персонала предприятия. Разработка концепции рекламы товарного знака специалистами рекламного агентства, выведение его на рынок является логическим завершением процесса создания товарного знака предприятия. 82 1 Суворова И., Хант И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. -1998. № 5-6. С. 20. |
успешных марок должны быть соблюдены: марка должна обладать индивидуальностью, охраноспособностью, легко переводиться на другие языки, быть легко узнаваемой и рекламоспособной. Так, разрабатывая новую марку для Новосибирской макаронной фабрики, вместе с заказчиком мы изучили историю создания мукомольного и макаронного производства в городе. Оказалось, что почти сто лет назад купец Лукашин открыл в городе первую мельницу, которая находилась на территории нынешней макаронной фабрики. На основе этой истории была предложена словесная торговая марка “Луканин” (фамилию слегка подправили из соображений благозвучности), затем был разработан графический знак, создан дизайн упаковки для всей гаммы макаронных изделий фабрики. Благодаря единому стилевому решению продукция фабрики приобрела высокую узнаваемость в ряду аналогичных товаров. Это было оценено не только потребителями. По результатам проведенного в 1998 г. по заказу журнала “Эксперт” опроса товары под маркой “Луканин” вошли в сотню лучших российских пищевых продуктов. Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов. В традиционном случае, как отмечено выше, при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия: охраноспособность, под которой понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а значит – защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью владельца. Рекламоспособность, под которой понимается оригинальность и запоминаемость марки, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах. И тот, и другой критерий часто бывает непросто реализовать, что подтверждается примером новосибирских фирм, работающих на рынке ликероводочной продукции. Название предприятия “Сибирский бальзам” отражает профиль его деятельности, поэтому оно рекламоспособно. Однако с точки зрения охраноспособности такое название вряд ли является удачным, так как ни вместе, ни по отдельности составляющие название слова не могут быть зарегистрированы в классе спиртных напитков. Словесный товарный знак “КАОЛВИ”, напротив, обладает высокой охраноспособностью, так как представляет собой неологизм. Однако это название ничего не говорит о виде деятельности Куйбышевского акционерного общества по производству ликероводочных изделий. Удачным примером нового названия, отвечающего двум критериям, можно считать “ВИНАП”. С одной стороны, являясь, как и КАОЛВИ, аббревиатурой или неологизмом, оно легко регистрируется, с другой стороны, отчетливо читающаяся основа ВИН прямо указывает на профиль предприятия. Проверить охраноспособность торговой марки (товарного знака) в настоящее время сравнительно просто, проанализировав наличие аналогичных/схожих марок среди уже зарегистрированных. Проблема заключается в том, что аналогичные марки могут находиться на стадии регистрации, а это выявить уже сложнее. Так, в свое время Новосибирский жиркомбинат не зарегистрировал популярное среди потребителей название маргарина “Солнечный” в качестве торговой марки по причине сложности проверки ее охраноспособности. Творческий характер процесса создания марки, а также необходимость учета психологических факторов восприятия марочных составляющих потенциальными потребителями предопределяет необходимость участия в этом процессе специалистов рекламных и маркетинговых агентств наряду с менеджерами и юристами фирмы. Юристы необходимы для проверки охраноспособности марки и подготовки документов для ее регистрации, например, юристы омского завода “Росар”, выпускающего пиво под торговой маркой “Сибирская корона”, видимо, недооценили конкурентов, что привело к конфликту с владельцами торговой марки мексиканского пива “Корона экстра”. Специалисты рекламного агентства анализируют рекламоспособность марки, а также разрабатывают концепцию рекламной кампании. Сама концепция торговой марки должна разрабатываться совместно менеджерами фирмы и привлеченными консультантами. Практика эффективного управления предполагает разработку альтернативных решений по концепции торговой марки, среди которых осуществляется окончательный выбор. Для формирования возможных альтернатив по составляющим элементам торговой марки может быть использован метод мозгового штурма, закрытый конкурс среди специалистов и другие формы коллективного творчества специалистов. Примером удачной концепции российской торговой марки является марка пивоваренного завода “Балтика”. Руководство предприятия считает, что “этот ход – выпускать все сорта пива под одной маркой, меняя только приставки-номера – оказался очень эффективным, максимально экономным для выхода на очень конкурентный рынок. Удачная марочная стратегия позволила предприятию увеличить долю продаж “Балтики” на петербургском рынке пива с 15% в 1991 г. до 60% в 1996 г.” Не вдаваясь в лингвистические проблемы создания новых названий, так как это не входит в поставленные задачи диссертационного исследования, отметим лишь, что все элементы концепции торговой марки должны быть тщательно протестированы экспертами, в качестве которых могут выступать как внутренние эксперты (специалисты и работники предприятия), так и внешние – потребители, специалисты по рекламе и маркетингу. Эффективным способом выявления мнений потребителей о торговой марке является обсуждение концепции марки на потребительских фокус-группах. При этом желательно получить мнения экспертов и респондентов отдельно о концепции в целом, о названии торговой марки, об упаковке и общем имидже марки. По итогам тестирования могут быть внесены изменения в элементы торговой марки. Немаловажен для положительного результата и сам процесс презентации новой торговой марки на предприятии. Имеется в виду презентация в западном понимании, то есть представление “товара лицом”. В нашем случае товаром является торговая марка. Эффективно работает не простой список предлагаемых названий, а красочные варианты упаковки или этикетки с новой торговой маркой, показанные крупным форматом с помощью слайдпроектора, эскизы оформления торговых мест с использованием нового названия и другие наглядные материалы. Желательно присутствие на презентационных материалах и старого названия предприятия и его продукции. Даже выполненное гораздо более мелким шрифтом, оно способно существенно повысить проходимость новой марки среди персонала предприятия. Разработка концепции рекламы торговой марки специалистами рекламного агентства, выведение ее на рынок является логическим завершением процесса создания марки. Процесс исследования внешней среды позволяет выявить атрибуты товара, наиболее предпочтительные для потенциальных покупателей. Эти атрибуты должны определять стратегию позиционирования и продвижения торговой марки на рынок. Последующие пробные продажипродукции с новой маркой и в новой упаковке позволяют при необходимости внести коррективы в концепцию торговой марки фирмы и стратегию ее продвижения на рынок. С теоретических позиций в процессе создания торговой марки фирмы, как и в любом другом инновационном процессе, методы маркетинговых исследований (чаще всего на уровне фокус-групп) могут использоваться неоднократно: для оценки концепции марки в целом, при тестировании рынка (оценка восприятия торговой марки и ее элементов потребителями), в процессе пробных продаж. Хотя практическая реализация данного подхода сопряжена со значительными затратами на проведение фокус-групп и других исследований, однако она позволяет определить “воспринимаемую реальность”, в которой предстоит развиваться торговой марке, и на ее основе сформировать коммуникационную стратегию фирмы. Важной частью маркетинговой программы продвижения и поддержки марки является непрямая реклама, которая включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей: организация специальных событий: презентации торговой марки и самой фирмы, проведение прессконференций, семинаров, встреч, конкурсов, дней открытых дверей; спонсорство социально значимых мероприятий (спортивных соревнований, культурных программ, программ в области образования, здравоохранения и т. д.); кампании по стимулированию продаж: лотереи, дегустации или бесплатные раздачи образцов продукции (sampling) мерчандайзинг: оформление интерьеров торговых помещений, в том числе поставка специализированного оборудования (холодильники для напитков и продуктов питания), система размещения и выкладки товара и рекламного сопровождения в местах продаж; дизайн упаковки, который должен обеспечить зрительную идентификацию марочного товара. Разнообразные средства рекламы и public relations направлены, в конечном счете, на создание положительного образа марки в сознании потребителей – имиджа марки. Механизм формирования имиджа марки представляет собой цепочку последовательных действий: заявить о себе привлечь и удерживать внимание вызвать интерес снять напряженность и недоверие сформировать положительный имидж побудить к покупке (желаемое действие) совершенствовать имидж (повышение рейтинга). Описанный комплекс работ по созданию концепции торговой марки и выведению ее на рынок может быть представлен в виде сетевой модели специального вида (рис. 2.4). Данная модель позволяет структурировать и наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ, отразить возможные возвраты и корректировки в процессе создания торговой марки, связанные с результатами апробации элементов марки на фокус-группах. В западной и отечественной литературе по управлению инновациями отмечается, что сетевые модели планирования и управления являются адекватным методическим аппаратом, позволяющим проводить структуризацию работ по созданию новинок и продвижению их на рынок, а также координацию и увязку выполняемых работ по срокам и ресурсам. Так, в работе описано применение сетевой модели для планирования комплекса работ по организации продвижения и сбыта нового товара на рынке. Отмечается, что главным результатом сетевого моделирования является улучшение координации и организации деятельности всех участников процесса за счет четкой структуризации работ. Аналогичные результаты, по нашему мнению, могут быть получены при построении сетевой модели процесса создания торговой марки и выведения ее на рынок. Следует отметить самостоятельную методическую важность этапа построения сетевой модели рассматриваемого процесса, так как в ходе ее создания проводится структуризация работ и устанавливаются необходимые взаимосвязи между ними, тем самым обеспечивается комплексное представление необходимых работ и интеграция деятельности подразделений, участвующих в их реализации. Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т .д.). Возможный комплекс работ по управлению торговой маркой предприятия представлен на рис. 2.5. Практическая организация этого процесса рассмотрена в следующем параграфе работы. |