|
структуризации работ. Аналогичные результаты, по нашему мнению, могут быть получены при построении сетевой модели процесса создания товарного знака и выведения его на рынок. Следует отметить самостоятельную методическую важность этапа построения сетевой модели рассматриваемого процесса, так как в ходе ее создания проводится структуризация работ, и устанавливаются необходимые взаимосвязи между ними, тем самым обеспечивается комплексное представление необходимых работ и интеграция деятельности подразделений, участвующих в их реализации. Текущее управление товарным знаком предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия товарного знака, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэндменеджменту. Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о товарном знаке и т.д.). Фирма должна определить свою ценовую политику в отношении товарного знака, то есть провести ценовое позиционирование и, исходя из этого, определить предпочтительные каналы сбыта марочного товара. Если фирма желает позиционировать свой товарный знак как качественную и дорогую, то сбыт продукции не может быть интенсивным (например, марочная косметика, парфюмерия, дорогие аксессуары, украшения и т. д.). Интенсивный сбыт предполагает, что товарный знак ориентирован на массового потребителя. В этом случае марочный товар должен присутствовать практически во всех местах продаж (напитки, жевательная резинка, сигареты, продукты питания, моющие средства и т.д.). Как было отмечено в первой главе исследования, специфика российской сбытовой сети, ее разобщенность приводят к тому, что ценовое позициониро85 |
Немаловажен для положительного результата и сам процесс презентации новой торговой марки на предприятии. Имеется в виду презентация в западном понимании, то есть представление “товара лицом”. В нашем случае товаром является торговая марка. Эффективно работает не простой список предлагаемых названий, а красочные варианты упаковки или этикетки с новой торговой маркой, показанные крупным форматом с помощью слайдпроектора, эскизы оформления торговых мест с использованием нового названия и другие наглядные материалы. Желательно присутствие на презентационных материалах и старого названия предприятия и его продукции. Даже выполненное гораздо более мелким шрифтом, оно способно существенно повысить проходимость новой марки среди персонала предприятия. Разработка концепции рекламы торговой марки специалистами рекламного агентства, выведение ее на рынок является логическим завершением процесса создания марки. Процесс исследования внешней среды позволяет выявить атрибуты товара, наиболее предпочтительные для потенциальных покупателей. Эти атрибуты должны определять стратегию позиционирования и продвижения торговой марки на рынок. Последующие пробные продажипродукции с новой маркой и в новой упаковке позволяют при необходимости внести коррективы в концепцию торговой марки фирмы и стратегию ее продвижения на рынок. С теоретических позиций в процессе создания торговой марки фирмы, как и в любом другом инновационном процессе, методы маркетинговых исследований (чаще всего на уровне фокус-групп) могут использоваться неоднократно: для оценки концепции марки в целом, при тестировании рынка (оценка восприятия торговой марки и ее элементов потребителями), в процессе пробных продаж. Хотя практическая реализация данного подхода сопряжена со значительными затратами на проведение фокус-групп и других исследований, однако она позволяет определить “воспринимаемую реальность”, в которой предстоит развиваться торговой марке, и на ее основе сформировать коммуникационную стратегию фирмы. Важной частью маркетинговой программы продвижения и поддержки марки является непрямая реклама, которая включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей: организация специальных событий: презентации торговой марки и самой фирмы, проведение прессконференций, семинаров, встреч, конкурсов, дней открытых дверей; спонсорство социально значимых мероприятий (спортивных соревнований, культурных программ, программ в области образования, здравоохранения и т. д.); кампании по стимулированию продаж: лотереи, дегустации или бесплатные раздачи образцов продукции (sampling) мерчандайзинг: оформление интерьеров торговых помещений, в том числе поставка специализированного оборудования (холодильники для напитков и продуктов питания), система размещения и выкладки товара и рекламного сопровождения в местах продаж; дизайн упаковки, который должен обеспечить зрительную идентификацию марочного товара. Разнообразные средства рекламы и public relations направлены, в конечном счете, на создание положительного образа марки в сознании потребителей – имиджа марки. Механизм формирования имиджа марки представляет собой цепочку последовательных действий: заявить о себе привлечь и удерживать внимание вызвать интерес снять напряженность и недоверие сформировать положительный имидж побудить к покупке (желаемое действие) совершенствовать имидж (повышение рейтинга). Описанный комплекс работ по созданию концепции торговой марки и выведению ее на рынок может быть представлен в виде сетевой модели специального вида (рис. 2.4). Данная модель позволяет структурировать и наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ, отразить возможные возвраты и корректировки в процессе создания торговой марки, связанные с результатами апробации элементов марки на фокус-группах. В западной и отечественной литературе по управлению инновациями отмечается, что сетевые модели планирования и управления являются адекватным методическим аппаратом, позволяющим проводить структуризацию работ по созданию новинок и продвижению их на рынок, а также координацию и увязку выполняемых работ по срокам и ресурсам. Так, в работе описано применение сетевой модели для планирования комплекса работ по организации продвижения и сбыта нового товара на рынке. Отмечается, что главным результатом сетевого моделирования является улучшение координации и организации деятельности всех участников процесса за счет четкой структуризации работ. Аналогичные результаты, по нашему мнению, могут быть получены при построении сетевой модели процесса создания торговой марки и выведения ее на рынок. Следует отметить самостоятельную методическую важность этапа построения сетевой модели рассматриваемого процесса, так как в ходе ее создания проводится структуризация работ и устанавливаются необходимые взаимосвязи между ними, тем самым обеспечивается комплексное представление необходимых работ и интеграция деятельности подразделений, участвующих в их реализации. Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т .д.). Возможный комплекс работ по управлению торговой маркой предприятия представлен на рис. 2.5. Практическая организация этого процесса рассмотрена в следующем параграфе работы. Фирма должна определить свою ценовую политику в отношении торговой марки, то есть провести ценовое позиционирование и, исходя из этого, определить предпочтительные каналы сбыта марочного товара. Если фирма желает позиционировать свою торговую марку как качественную и дорогую, то сбыт продукции не может быть интенсивным (например, марочная косметика, парфюмерия, дорогие аксессуары, украшения и т. д.). Интенсивный сбыт предполагает, что марка ориентирована на массового потребителя, в этом случае марочный товар должен присутствовать практически во всех местах продаж (напитки, жевательная резинка, сигареты, продукты питания, моющие средства и т. д.). Как показано в первой главе, специфика российской сбытовой сети, ее разобщенность приводят к тому, что ценовое позиционирование марочных товаров на российском рынке в настоящее время затруднено. Важным маркетинговым мероприятием по поддержке торговой марки товара, ориентированного на массового потребителя, является система доставки продукции в места продажи с использованием, если это возможно, фирменного транспорта, оформленного в соответствии с цветовой гаммой марки. Доставка продукции должна осуществляться в соответствии с согласованными с торговлей графиками (сбытовая логистика). Рис. 2.5. Сетевой график работ по управлению торговой маркой Как ранее отмечено, важным элементом продвижения и поддержки торговой марки является система мерчандайзинга, связанная с оформление торговых мест. При этом необходимо не только разработать такую систему, но и обеспечить контроль за ее соблюдением. Кроме того, для повышения осведомленности продавцов о марочном товаре необходимо проводить обучение торгового персонала, дни открытых дверей, во время которых работники торговли могут посетить предприятие, ознакомиться с технологией производства, задать вопросы специалистам. Так, акционерное общество “ВИНАП” стало регулярно проводить такие мероприятия, во время посещения завода работники торговли могут воочию убедиться в том, как обеспечивается качество продукции, а главное – попробовать различные сорта напитков, получить разъяснения относительно их рецептуры. Это, в конечном счете, способствует повышению осведомленности продавцов, а через них и покупателей о марках продукции. Безусловно, обучение продавцов не исключают проведение стимулирующих мероприятий для потребителей. В то же время маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мероприятиями по поддержанию и совершенствованию качества выпускаемых товаров. Западная практика показывает, что фирма, продвигающая марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров. Следовательно, управление маркой предполагает координацию работ в области сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством продукции. Вместе с тем западные специалисты отмечают, что в процессе управлении марками необходимо учитывать перспективы ее развития, отвечая на вопросы: |