|
вание марочных товаров на российском потребительском рынке в настоящее время затруднено. Важным маркетинговым мероприятием по поддержке товарного знака предприятия, ориентированного на массового потребителя, является система доставки продукции в места продажи с использованием, если это возможно, фирменного транспорта, оформленного в соответствии с цветовой гаммой марки. Доставка продукции должна осуществляться в соответствии с согласованными с торговлей графиками (сбытовая логистика). Как ранее было отмечено, важным элементом продвижения и поддержки товарного знака является система мерчандайзинга, связанная с оформление торговых мест реализации фирменного продукта. При этом необходимо не только разработать такую систему, но и обеспечить контроль за ее соблюдением в том или ином торговом предприятии. Кроме того, для повышения осведомленности продавцов о марочном товаре необходимо проводить обучение торгового персонала, дни открытых дверей, во время которых работники торговли могут посетить промышленное предприятие, ознакомиться с технологией производства, задать вопросы специалистам. Это, в конечном счете, способствует повышению осведомленности продавцов, а через них и покупателей о марках продукции. Безусловно, обучение продавцов не исключают проведение стимулирующих мероприятий для потребителей. В то же время маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мероприятиями по поддержанию и совершенствованию качества выпускаемых товаров. Западная практика показывает, что фирма, продвигающая марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров. Следовательно, управление торговой маркой предполагает координацию работ в области сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством продукции. 86 |
Фирма должна определить свою ценовую политику в отношении торговой марки, то есть провести ценовое позиционирование и, исходя из этого, определить предпочтительные каналы сбыта марочного товара. Если фирма желает позиционировать свою торговую марку как качественную и дорогую, то сбыт продукции не может быть интенсивным (например, марочная косметика, парфюмерия, дорогие аксессуары, украшения и т. д.). Интенсивный сбыт предполагает, что марка ориентирована на массового потребителя, в этом случае марочный товар должен присутствовать практически во всех местах продаж (напитки, жевательная резинка, сигареты, продукты питания, моющие средства и т. д.). Как показано в первой главе, специфика российской сбытовой сети, ее разобщенность приводят к тому, что ценовое позиционирование марочных товаров на российском рынке в настоящее время затруднено. Важным маркетинговым мероприятием по поддержке торговой марки товара, ориентированного на массового потребителя, является система доставки продукции в места продажи с использованием, если это возможно, фирменного транспорта, оформленного в соответствии с цветовой гаммой марки. Доставка продукции должна осуществляться в соответствии с согласованными с торговлей графиками (сбытовая логистика). Рис. 2.5. Сетевой график работ по управлению торговой маркой Как ранее отмечено, важным элементом продвижения и поддержки торговой марки является система мерчандайзинга, связанная с оформление торговых мест. При этом необходимо не только разработать такую систему, но и обеспечить контроль за ее соблюдением. Кроме того, для повышения осведомленности продавцов о марочном товаре необходимо проводить обучение торгового персонала, дни открытых дверей, во время которых работники торговли могут посетить предприятие, ознакомиться с технологией производства, задать вопросы специалистам. Так, акционерное общество “ВИНАП” стало регулярно проводить такие мероприятия, во время посещения завода работники торговли могут воочию убедиться в том, как обеспечивается качество продукции, а главное – попробовать различные сорта напитков, получить разъяснения относительно их рецептуры. Это, в конечном счете, способствует повышению осведомленности продавцов, а через них и покупателей о марках продукции. Безусловно, обучение продавцов не исключают проведение стимулирующих мероприятий для потребителей. В то же время маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мероприятиями по поддержанию и совершенствованию качества выпускаемых товаров. Западная практика показывает, что фирма, продвигающая марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров. Следовательно, управление маркой предполагает координацию работ в области сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством продукции. Вместе с тем западные специалисты отмечают, что в процессе управлении марками необходимо учитывать перспективы ее развития, отвечая на вопросы: |