|
Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичным брэндом. Такую стратегию используют банки, страховые компании, туристические и другие фирмы сферы услуг, среди товаропроизводителей стратегию расширения границ товарного знака используют фирмы Sony, Philips и многие другие. При этом известная торговая марка, как было отмечено ранее, может за определенную плату предоставляться другим фирмам на условиях франчайзинга или лицензионного соглашения. На российском рынке широко известной зонтичным брэндом франчайзингового типа стала торговая марка «Довгань». Вместе с тем не всякое расширение границ использования товарного знака может оказаться удачным. Примеры удачных и неудачных случаев распространения известной марки на товары новых категорий приведены в табл. 2.1, основанной на исследованиях П.Р. Диксона1. 88 Табл. 2.1 Удачные случаи распространения марки на товары новой категории Одноразовые бритвы BIC Одноразовые зажигалки BIC Фотопленка Kodak Фотоаппараты и батарейки Куклы Барби Игры Барби, игрушечная мебель, одежда, журналы Мотоциклы Honda Автомобили, газонокосилки, генераторы Honda Чай Upton Суповые смеси Lipton Маргарин «Солнечные продукты» Магазины «Солнечные продукты» Неудачные случаи распространения марки на новые типы товаров Мотоциклы Harley Davidson Сигареты Harley Davidson Джинсы Levi’s Деловая одежда Levi’s Ванны Jacuzzi Туалетные принадлежности для ванн Jacuzzi Многомарочная стратегия предполагает, что предприятие использует две и больше товарных знаков для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Широко использует такую стратегию компания Procter & Gamble, которая собственно впервые ее предложила и опробовала: компания производит девять различных марок стирального порошка, несколько марок мыла, подгузников и других товаров, но при этом в России она сочетает назва1Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. |
Можно ли развивать марку? До какой степени целесообразно движение в связанные или возможно новые сегменты рынка? Отвечает ли позиция марки поставленным целям? Есть ли необходимость в изменении позиции (перепозиционировании) марки? Возможные стратегии развития марки представлены на рис. 2.6. Рис. 2.6. Стратегии развития марки Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет. Так, в рамках одной торговой марки маргарина он может выпускаться в пластиковой или бумажной упаковке разного объема, иметь различные вкусовые добавки. Но расширение не может быть бесконечным: излишнее разнообразие затрудняет выбор покупателей, увеличивает затраты на продвижение новинок на рынок. В случае с маргаринами Новосибирского жиркомбината в результате исследований рынка было, наоборот, предложено сократить разнообразие товарной линии, поскольку потребители не видят различий между некоторыми сортами продукции. Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой. Такую стратегию используют банки, страховые компании, туристические и другие фирмы сферы услуг, среди товаропроизводителей стратегию расширения границ марки используют фирмы Sony, Philips и многие другие. При этом известная торговая марка, как было отмечено ранее, может за определенную плату предоставляться другим фирмам на условиях франчайзинга или лицензионного соглашения. На российском рынке широко известной зонтичной маркой франчайзингового типа стала торговая марка “Довгань”. Предложенная для Новосибирского жиркомбината марка “Солнечные продукты” также является зонтичной для пищевых продуктов комбината, ее планируется распространять на новые виды продукции: наливные бутербродные маргарины, фасованное растительное масло. Вместе с тем не всякое расширение границ использования торговой марки может оказаться удачным. Примеры удачных и неудачных случаев распространения известной марки на товары новых категорий приведены в табл. 2.1 [Диксон, с. 313]. Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Широко использует такую стратегию компания Procter & Gamble, которая собственно впервые ее предложила и опробовала: компания производит девять различных марок стирального порошка, несколько марок мыла, подгузников и других товаров, но при этом в России она сочетает название компании с индивидуальными марочными названиями. Похожую стратегию использует фирма “Уральские самоцветы”, выпуская схожую продукцию в разных ценовых нишах под разными марками: “Черный жемчуг”, “Чистая линия”, “Маленькая фея” и т.д. Таблица 2.1 Удачные случаи распространения марки на товары новой категории Одноразовые бритвы BIC Фотопленка Kodak Куклы Барби Мотоциклы Honda Чай Lipton Одноразовые зажигалки BIC Фотоаппараты и батарейки Игры Барби, игрушечная мебель, одежда, журналы Автомобили, газонокосилки, генераторы Honda Суповые смеси Lipton |