|
Вместе с тем необходимо отметить, что изменение позиции товарного знака на потребительском рынке является дорогостоящим процессом, в первую очередь из-за необходимости широкой рекламной кампании, и среди отечественных предприятий наблюдается крайне редко. Хотя, например, фирма ВиммБилль-Данн изменила свои позиции на рынке в связи с изменением менталитета российских покупателей: сейчас она позиционируется как чисто российская компания. На наш взгляд, на данном этапе развития рынка главной задачей, стоящей перед большинством российских промышленных предприятий, является создание и раскрутка фирменной марки, определение ее позиции на рынке. Необходимо приучить потребителей к товарному знаку, заставить распознавать его среди конкурирующих товаров. 2.3. Организация управления товарными знаками предприятий Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты управления товарными знаками в западных фирмах, а затем рассмотреть возможности их использования на российских промышленных предприятиях. В основе системы управления брэндом в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа. Первый принцип наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Маркетологи, базируясь на информации о потребителях, помогают производителям понять, какие характеристики должны быть заложены в продукте. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения. Успешность продажи зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что весьма актуально во многих отраслях. Здесь маркетологи выступают как посредники между производителем и потребителем. 90 |
Маргарин “Солнечные продукты” Магазины “Солнечные продукты” Неудачные случаи распространения марки на новые типы товаров Мотоциклы Harley Davidson Джинсы Levi’s Ванны Jacuzzi Сигареты Harley Davidson Деловая одежда Levi’s Туалетные принадлежности для ванн Jacuzzi Многомарочный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара, независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному. Широко используется данная стратегия при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров (автомобили, часы, бытовая техника). В любом случае такая стратегия должна быть обоснована с экономической и маркетинговой позиций, так как в противном случае марки одного производителя начинают конкурировать друг с другом. Следовательно, существует ряд альтернативных путей развития торговых марок, окончательный выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке и ресурсных возможностей предприятия. Расширение количества торговых марок не только увеличивает затраты на рекламу и продвижение новых марок, но и ведет к росту других затрат предприятия, в частности, затрат на упаковку. В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Изменения позиций торговой марки, так же как разработка новых марок могут проводиться для оживления спроса, с целью освоения новых сегментов рынка, ухода от прямой конкуренции. Так, кризис на автомобильном рынке в начале 90-х годов привел к тому, что многие производители автомобилей (Volvo, Mercedes) изменили их позиции на рынке [51, с. 503]. Вместе с тем необходимо отметить, что изменение позиции марки на рынке является дорогостоящим процессом, в первую очередь из-за необходимости широкой рекламной кампании, и среди отечественных фирм наблюдается крайне редко. Хотя, например, фирма Вимм-Билль-Данн изменила свои позиции на рынке в связи с изменением менталитета российских покупателей: сейчас она позиционируется как чисто российская компания. На наш взгляд, на данном этапе развития рынка главной задачей, стоящей перед большинством российских предприятий, является создание и раскрутка фирменной марки, определение ее позиции на рынке. Необходимо приучить потребителей к марке, заставить распознавать ее среди конкурирующих товаров. * * * В данном разделе работы выделены основные блоки управленческих решений применительно к торговым маркам: это концепция создания марки, ее развитие и текущее управление. Проанализированы составляющие каждого блока, возникающие при этом проблемы и альтернативные пути их решения. Построены укрупненные сетевые модели процесса создания торговой марки и управления ею, которые позволяют структурировать данные процессы, наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ. 2.3. Организация управления марками Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты управления торговыми марками в западных фирмах, а затем рассмотреть возможности их использования на российских предприятиях. Одной из важнейших задач управляющего маркой в западных фирмах является оценка рыночных позиций марки, которая предполагает анализ осведомленности потребителей о фирменной марке, их отношения к марке, возможностей переключения на другие (конкурирующие) марки товаров. При этом западные специалисты отмечают, что для того чтобы лучше понять природу процесса привлечения потребителей, определить место торговой марки в ее товарной группе, требуется большая исследовательская база данных (выделено автором). Необходимость количественных измерений определяется важностью сравнения торговой марки с другими марками по одним и тем же критериям, без учета всякого рода отклонений и частностей. Кроме того, необходимы сравнения и между товарными категориями. В работе [106] показано, что создание такой базы данных на одном из предприятий ЛосАнджелеса позволяет проводить оценку реальных позиций торговых марок и на ее основе определять задачи организации управления торговыми марками на предприятии. В самом общем виде вопросы структуризации конкурентного рынка рассматриваются в теории отраслевых рынков. С позиций маркетинга обзор подходов к определению структуры товарного рынка, на котором, как правило, представлены две группы товаров: марочные товары и товары без торговых марок, представлен в работе. В ней показано, что проблема определения структуры конкурентного рынка состоит в разбиении набора товаров/брэндов на такие сегменты, что товары внутри одного сегмента являются близкими субститутами (заменителями) друг друга в отличие от товаров в разных сегментах. Знание структуры рынка необходимо для принятия тактических решений по комплексу маркетинга марочного товара, а также стратегических решений по позиционированию или перепозиционированию существующих марок, идентификации новых рыночных возможностей, разработке новых товаров и т. д. Наиболее распространенным подходом к структуризации конкурентного рынка является непространственный иерархический подход (подход Hendry), в соответствии с которым структура рынка представляется в форме дерева, |