|
Рисунок показывает, что имеются две основные группы выбора потребителей: одна с не диетическими напитками Coke, Pepsi, 7-Up и Sprite, другая в основном с диетическими брэндами. Слабое вторичное разбиение наблюдается между напитками типа кола и лимонными напитками. То есть потребители имеют тенденцию, прежде всего, оценивать диетический напиток или нет, а затем выбирать между колой и лимонным напитком. Следовательно, проведенные наблюдения и анализ полученной структуры рынка позволили выделить наиболее важные атрибуты выбора потребителей на данном рынке. Такой подход к структуризации рынка и, соответственно, оценке позиции торговой марки относительно других марок вряд ли может быть применен в настоящее время на российском рынке, так как потребительские предпочтения не устоялись, при покупках наблюдается частая смена торговых марок, однако по мере развития рыночных отношений он может быть взят на вооружение брэндменеджерами. Отметим, что жесткая структуризация западных рынков и сильная привязка потребителей к определенным товарным знакам являются важнейшими барьерами входа на рынок, затрудняющими проникновение новых поставщиков, в том числе и российских промышленных предприятий на западный рынок. Для получения информации о взглядах потребителей на существующие товарные знаки и информации об «идеальном товарном знаке» может быть применен метод идеальной точки1. При использовании данного метода потребителей просят указать, как, по их мнению, располагаются марочные товары на шкалах со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Предполагается, что чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее отношение к ней со стороны потребителей. Формула метода идеальной точки выглядит так2: 95 1Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. 2Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. Поведение потребителей. Питер, 1999. С. 289. |
позволяющего выделять последовательность наиболее значимых атрибутов потребительского выбора. Информация для структуризации рынка собирается на основе эксперимента, что затрудняет типизацию подходов к структуризации при значительных затратах финансовых и временных ресурсов. Так, для структуризации рынка безалкогольных напитков в США в течение трех недель был проведен эксперимент с 280 студентами, от которых требовалось выбирать и потреблять один из восьми видов безалкогольных напитков в банках: Coke, Pepsi, 7-Up, Sprite, Fresca, Like, Tab, Diet Pepsi. В результате наблюдения была построена матрица переходов с одной марки на другую (матрица переключений), выделен наиболее важный признак в процессе выбора потребителей среди рассматриваемых брэндов безалкогольных напитков и построена иерархическая структура типа дерева, описывающая потребительские предпочтения (рис.2.7). Рис. 2.7. Иерархическое дерево отношений между марками безалкогольных напитков, построенное на основе наблюдений за переключениями потребителей Рисунок показывает, что имеются две основные группы выбора потребителей: одна с не диетическими напитками Coke, Pepsi, 7-Up и Sprite, другая – в основном с диетическими брэндами. Слабое вторичное разбиение наблюдается между напитками типа кола и лимонными напитками. То есть потребители имеют тенденцию, прежде всего, оценивать диетический напиток или нет, а затем выбирать между колой и лимонным напитком. Следовательно, проведенные наблюдения и анализ полученной структуры рынка позволили выделить наиболее важные атрибуты выбора потребителей на данном рынке. Такой подход к структуризации рынка и, соответственно, оценке позиции торговой марки относительно других марок вряд ли может быть применен в настоящее время на российском рынке, так как потребительские предпочтения не устоялись, при покупках наблюдается частая смена торговых марок, однако по мере развития рыночных отношений он может быть взят на вооружение брэнд-менеджерами. Отметим, что жесткая структуризация западных рынков и сильная привязка потребителей к торговым маркам являются важнейшими барьерами входа на рынок, затрудняющими проникновение новых поставщиков, в том числе и российских фирм на западный рынок. Для получения информации о взглядах потребителей на существующие марки и информации об “идеальной марке” может быть применен метод идеальной точки [42, 57]. При использовании данного метода потребителей просят указать, как, по их мнению, располагаются марки товаров на шкалах со значениями важных показателей, на тех же шкалах потребители должны разместить “идеальную” марку. Предполагается, что чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее отношение к ней со стороны потребителей. Формула метода идеальной точки выглядит так: А = we Ie Xe , А – отношение потребителей к марке товара, чем ближе значение данного показателя к нулю, тем ближе марка к идеальному набору свойств; We – значимость показателя e ; Ie – идеальное значение показателя e ; Xe – мнение о фактической величине показателя е; П – число значимых показателей. Использование моделей многофакторного анализа, к которым относится метод идеальной точки, позволяет понять причины, определяющие выбор потребителей, и, исходя из этого, разработать предложения по развитию атрибутов товара, по маркетинговым мероприятиям, связанным с продвижением марочного товара на рынок. Данная модель предполагает, что перечень значимых показателей марочного товара сформирован заранее, например, с |