|
сация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта. Кроме того, маркетологи должны разрабатывать эффективные программы маркетинговой деятельности для дифференциации товарных знаков в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей. Необходимы большие усилия по «продвижению» новых российских марочных товаров, причем эти усилия должны стать основой маркетинговой политики предприятия. Именно благодаря активной рекламе и другим маркетинговым мероприятиям «Сибирская корона» стала брэндом, а в популяризации пива «Балтика» не последнюю роль сыграло беспрецедентное маркетинговое решение нумерация сортов пива, что избавляет покупателя от необходимости запоминать не всегда удачные названия сортов. Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению товарного знака должны учитывать специфику товарного/регионального рынка. Так, на рынке пива предприятия, желающие быть значимыми, обязательно осваивают выпуск пива в кегах в качестве важного мероприятия по продвижению марки. Исследования рынка и опыт первопроходцев «Сибирской короны» и «Балтики» показывают, что зачастую именно в ресторанах и барах формируется «мода» на товарный знак пива, а это обеспечивает ей в дальнейшем высокий рейтинг и значительные продажи в магазинах. Важным моментом в стратегии управления товарным знаком является система взаимоотношений предприятий с торговлей. Российские производители оказались перед выбором наладить хорошие взаимоотношения с торговлей, научиться удовлетворять ее требования, сконцентрировав свои усилия и ресурсы на раскрутке товарного знака, или создавать собственную сеть фирменной торговли. Многие успешно работающие предприятия пошли по первому пути, хотя при этом они открывают свои фирменные магазины или секции в магазинах, однако эти сбытовые подразделения носят характер полигона для оценки восприятия покупателями новых товаров, отработки ценовой и ассор98 |
использованием подхода к структуризации рынка, а затем проведен опрос потребителей с использованием шкал оценок. Сложность и многоэтапность работы с многофакторными моделями объясняет тот факт, что данные модели пока не используются в российской практике. Другим важным вопросом брэнд-менеджмента является оценка торговой марки фирмы на рынке (рыночная стоимость торговой марки). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного нематериального актива фирмы. Однако теория и практика менеджмента не выработали однозначного подхода к оценке торговой марки. Можно отметить лишь самые общие моменты, которые необходимо учитывать при оценке торговой марки. Позиция марки на рынке относительно конкурирующих марок (лидирующая марка, естественно, стоит дороже), а также тенденции развития самого товарного рынка. Специфика рынка. Как было отмечено, брэнды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда. Защищенность торговой марки, география ее распространения. Возраст и стабильность марки, уровень рекламы и известности марки. Скажем, марка бердской радиоаппаратуры “Вега” была давно известна на российском рынке благодаря активной рекламной и маркетинговой политики предприятия. Однако предприятие не смогло сохранить производство и объявлено банкротом. В отличие от западной практики вопрос о продаже самой торговой марки “Вега” в наших условиях даже не возникал. Этот пример показывает, что пока на российском рынке торговые марки не представляют самостоятельной ценности (без материальных активов предприятия), и вопрос их оценки стоит чисто теоретически. Следующая задача управления торговыми марками в западных фирмах связана с разработкой общей политики управления торговой маркой. Считается, что для сохранения рыночных позиций и влияния марки на потребительский выбор необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного улучшения качества. Так, для поддержки своих марок крупные производители (Procter & Gamble, L’Oreal, Henkel и др.) осуществляют огромные вложения в новые разработки, выпускают различные разновидности товара (многообразие шампуня одной марки) и серии товаров под одной маркой (комплекс средств для ухода за волосами), обращают особое внимание на разработку фирменного стиля, дизайн упаковки [Самойлов, с. 85]. Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты марки от подделок и имитации. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта. Кроме того, маркетологи должны разрабатывать эффективные программы маркетинговой деятельности для дифференциации торговых марок в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей. Необходимы большие усилия по “продвижению” новых российских марок, причем эти усилия должны стать основой маркетинговой политики предприятия. Именно благодаря активной рекламе и другим маркетинговым мероприятиям “Сибирская корона” стала брэндом, а в популяризации пива “Балтика” не последнюю роль сыграло беспрецедентное маркетинговое решение – нумерация сортов пива, что избавляет покупателя от необходимости запоминать не всегда удачные названия сортов. Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению торговой марки должны учитывать специфику товарного/регионального рынка. Так, на рынке пива предприятия, желающие быть значимыми, обязательно осваивают выпуск пива в кегах в качестве важного мероприятия по продвижению марки. Исследования рынка и опыт первопроходцев – “Сибирской короны” и “Балтики” показывают, что зачастую именно в ресторанах и барах формируется “мода” на торговую марку пива, а это обеспечивает ей в дальнейшем высокий рейтинг и значительные продажи в магазинах. Важным моментом в стратегии управления торговой маркой является система взаимоотношений предприятий с торговлей. Российские производители оказались перед выбором – наладить хорошие взаимоотношения с торговлей, научиться удовлетворять ее требования, сконцентрировав свои усилия и ресурсы на раскрутке торговой марки, или создавать собственную сеть фирменной торговли. Многие успешно работающие предприятия пошли по первому пути, хотя при этом они открывают свои фирменные магазины или секции в магазинах, однако эти сбытовые подразделения носят характер полигона для оценки восприятия покупателями новых товаров, отработки ценовой и ассортиментной политики предприятия и в какой-то мере способствуют укреплению имиджа торговой марки. Успешно работающие российские предприятия, как правило, идут на встречу требованиям торговли, которой нужны скидки, отсрочки платежа, своевременная и бесперебойная доставка товара, в том числе по выходным дням и в любое время суток, малые партии, широкий ассортимент, рекламная поддержка и т.д. Управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брэндов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности – брэндменеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. В крупнейших диверсифицированных корпорациях, владеющих сотнями марок, за марочную политику отвечают управляющие товарными категориями продуктов. Так, корпорация Nestle, являясь собственником всех своих брэндов, которых насчитывается более 8000, осуществляет контроль за их использованием следующим образом. Высшее руководство разрабатывает общую политику использования брэндов, затем в рамках этой политики управляющий продуктом или товарной категорией продуктов (это замороженные продукты питания, детское и |