|
тинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий в целях достижения объемов продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации. Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке. Главный принцип маркетинга ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Основная цель маркетинга определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его роли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. 105 Таблица 9 Направления антикризисных маркетинговых мероприятий В иды м аркети н говой д еятел ьн о сти В иды реш ений 1. Анализ и оценкарыночных маркетинговых возможностей организации 2. Отбор целевыхрынков 3. Разработка комплексамаркетинга 4. Разработка и реализация маркетинговых программ Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности Оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках Оценка спроса и вероятности освоения рынка Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю Выбор средств и методов управления сбытом продукции Выбор средств и методов предоставления фирменных услуг(сервиса) О ценка эф ф ективности ком м уникаций, средств и методов рекламной кампании. Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плапа Маркетинговые программы в антикризисном управлении (табл. 9) включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации |
Глава 8. МАРКЕТИНГ В АНТИКРИЗИСНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ Проблематика. Совместим ли маркетинг с антикризисным управлением? Какую роль маркетинг играет в антикризисном управлении? Каковы особенности маркетинга в антикризисном управлении? Какие требования предъявляются к маркетингу в условиях кризиса? 8.1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке. Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. На рис. 8.1 с использованием системноцелевого подхода показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно-хозяйственной организации. Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое' развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону. В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она Представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала-организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыноч160 гащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 8.2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности. Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии: • анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; • отбор целевых рынков; • разработка комплекса маркетинга; • разработка и реализация маркетинговых программ. Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 8.2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей — ключевую маркетинговую стратегию. Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе. Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (табл. 8.3). Особенность данной классификации — в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения. Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1—3), имеют 167 Таблица 8.2 Направления антикризисных управленческих решений Виды маркетинговой деятельности Виды решений 1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности Оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках 2. Отбор целевых рынков Оценка спроса и вероятности освоения рынка Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения 3. Разработка комплекса маркетинга Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю Выбор средств и методов управления сбытом продукции Выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса) Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании 4. Разработка и реализация маркетинговых программ Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации. Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и 168 |