|
Товар это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар является важнейшим элементом маркетинга, лежащим в основе маркетинговой стратегии, выбираемой организацией для реализации поставленных целей. Товары по своей природе не однородны и могут выступать в четырех видах: промышленные товары, потребительские товары, услуги и инновации (идеи). Промышленные товары (или товары промышленного назначения) предназначены для потребления предприятиями и используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К промышленным товарам относят технологическое оборудование, сырье, комплектующие, транспортные средства и т. п. Потребительские товары (или товары потребительского назначения) предназначены для удовлетворения личных потребностей, подразделяются на товары длительного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника) и кратковременного пользования (продукты питания, косметика). Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга представляет собой неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Основное предназначение услуг удовлетворять изменяющиеся потребности населения. Именно в силу быстрого увеличения потребностей сфера услуг в последние десятилетия претерпевает значительное развитие. По прогнозам ученых, в будущем именно услуги, а не материальные товары будут пользоваться повышенным спросом. В силу вышеперечисленных особенностей услуги требуют большего контроля качества, доверия к поставщику (продавцу) и способности приспосабливаться к запросам потребителей. Инновации (идеи) — нововведения, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также использовании этих новіпеств в самых разных областях и сферах деятельности. Применительно к 102 |
Рис. 3.1. Система маркетинга организации В основе этого процесса лежит ряд ключевых понятий, образующих систему маркетинга организации (рис. 3.1). Рассмотрим элементы этой системы более подробно. Товары и услуги. Любое промышленное предприятие, организация или образовательное учреждение выходит на рынок с определенным товаром, способным удовлетворять те или иные человеческие потребности. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар является важнейшим элементом маркетинга, лежащим в основе маркетинговой стратегии, выбираемой организацией для реализации поставленных целей. Товары по своей природе не однородны и могут выступать в четырех видах: промышленные товары, потребительские товары, услуги и инновации (идеи). Промышленные товары (или товары промышленного назначения) предназначены для потребления предприятиями и используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К промышленным товарам относят технологическое оборудование, сырье, комплектующие, транспортные средства и т. п. Потребителъские товары (или товары потребительского назначения) предназначены для удовлетворения личных потребностей, подразделяются на товары длительного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника) и кратковременного пользования (продукты питания, косметика). Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга представляет собой неосязаемое действие, не приводящее к владению чем–либо. Основное предназначение услуг – удовлетворять изменяющиеся потребности населения. Именно в силу быстрого увеличения потребностей сфера услуг в последние десятилетия претерпевает значительное развитие. По прогнозам ученых, в будущем именно услуги, а не материальные товары будут пользоваться повышенным спросом. В силу вышеперечисленных особенностей услуги требуют большего контроля качества, доверия к поставщику (продавцу) и способности приспосабливаться к запросам потребителей. Инновации (идеи) – нововведения, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности. Применительно к образованию инновации включают интеллектуальную собственность работников и коллективов образовательных учреждений: учебно– методические комплексы по дисциплинам, изобретения, патенты, программы исследований, другие инновационные разработки, а также товарную символику подобных услуг: наименования, логотипы, товарные знаки. Товары обладают рядом важных характеристик: ассортимент, ценность, качество, цена (стоимость), издержки (себестоимость). Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых организаций, или в рамках одного и того же диапазона цен. Ценность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его нужды. Потребитель, оказываясь перед выбором, определяет, какое предложение принесет ему максимальную ценность, ориентируясь на приемлемые издержки по поиску товара, свои знания, мобильность и доходы. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение продавца ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки товара. Качество – совокупность свойств и характеристик товаров, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы потребителей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросам потребителей. Существует тесная связь между качеством товаров, удовлетворением потребителя и прибылью организации. Достижение более высокого качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителей при одновременном поддержании высоких цен и (часто) снижении издержек. Поэтому высокое качество товаров – ключ к успеху любой организации. Помимо понимания самого термина «качество», необходимо проводить различие между таким понятиями, как «соответствующее качество» и «сравнительное качество». Так, предполагается, что образовательные услуги классического университета более высокого качества, чем услуги филиала какого–либо вуза. Однако соответствующее качество образовательных услуг и университета и филиала вуза одинаково, так как и те и другие предоставляют услуги потребителям именно того качества, которое декларируют. Цена (стоимость) – фундаментальная экономическая категория, означающая |