|
окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга. Организации преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности организации, поэтому необходимо постоянно следить за ее изменениями и приспосабливаться к ним. Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельной организации факторы общерыночного действия: политико-правовые, экономические, демографические, природногеографические, национальные, социально-культурные и научнотехнические. Среда окружения (мезосреда) представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к организации, ее возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися ее влиянию. Это прежде всего существующие и потенциальные потребители товаров и услуг, поставщики, посредники, конкуренты, СМИ, органы управления и государственного контроля. Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) организации обычно включает главные подсистемы организации. Для образовательного учреждения это учебно-методическая, научно-консалтинговая, хозяйственная, экономическая, управленческая и маркетинговая деятельность. Маркетинговые коммуникации. Это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. Маркетинговые коммуникации с усилением конкуренции на рынке начинают играть особую роль, так как необходимо активно продвигать те или иные товары, идеи или услуги организации. Комплекс маркетинговых коммуникаций организации может быть представлен семью основными средствами воздействия: реклама; стимулирование продаж; связь с общественностью; прямой маркетинг; 113 |
Рис. 3.3. Концепция социального маркетинга Социальная направленность деятельности образовательных учреждений создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем, учитывает общественные интересы. Элементы социально–ответственного маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики образовательных учреждений, являются ключевым фактором формирования имиджа вуза, вне которого эффективная деятельность на рынке образовательных услуг, как правило, невозможна. Маркетинговые исследования. Это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации. Маркетинговые исследования становятся одним из актуальных видов маркетинговой деятельности образовательных учреждений, поскольку позволяют снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопросам. Современная наука накопила комплекс методов исследования, который может быть применен для проведения маркетингового исследования. Наиболее крупными являются общенаучные, диалектические, специальные, экономико–математические и социологические методы исследования. Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательных этапов и процедур: 1. Определение проблемы и целей исследования. 1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 1.2. Определение проблемы. 1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований. 2. Разработка плана исследований. 2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 2.3. Определение методов сбора необходимых данных. 2.4. Разработка форм для сбора данных. 3. Реализация плана исследований. 3.1. Сбор данных. 3.2. Анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). Маркетинговая среда представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретной организации принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга. Организации преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности организации, поэтому необходимо постоянно следить за ее изменениями и приспосабливаться к ним. Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельной организации факторы общерыночного действия: политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально– культурные и научно–технические. Среда окружения (мезосреда) представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к организации, ее возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися ее влиянию. Это прежде всего существующие и потенциальные потребители товаров и услуг, поставщики, посредники, конкуренты, СМИ, органы управления и государственного контроля. Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) организации обычно включает главные подсистемы организации. Для образовательного учреждения это учебно–методическая, научно–консалтинговая, хозяйственная, экономическая, управленческая и маркетинговая деятельность. Маркетинговые коммуникации. Это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. Маркетинговые коммуникации с усилением конкуренции на рынке начинают играть особую роль, так как необходимо активно продвигать те или иные товары, идеи или услуги организации. Комплекс маркетинговых коммуникаций организации может быть представлен семью основными средствами воздействия: – реклама; – стимулирование продаж; – связь с общественностью; – прямой маркетинг; – разработка фирменного стиля; – ярмарочная и выставочная деятельность; – сотрудничество. Подобное деление достаточно условно, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств. Поведение потребителей. Это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Ключевым фактором успеха любой организации является знание того, как потребитель принимает решение о покупке тех или иных товаров и услуг, что им движет или что ограничивает выбор решения и, главное, как наиболее эффективно может повлиять организация на поведение своих потребителей. Процесс принятия решения потребителями товаров и услуг состоит из ряда последовательных стадий и подвержен влиянию как внутренних, так и внешних факторов. Факторы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги, включают психологические, социологические, экономические факторы, влияние социальных групп, потребности в отношении образования, макросреду образования, микросреду образовательного учреждения, критерии оценки качества образования, методы продвижения образовательных услуг. Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги содержит следующие стадии: 1) осознание потребности в получении образования; 2) поиск и анализ информации об образовательных услугах; 3) первоначальная оценка вариантов получения образования в различных образовательных учреждениях; 4) выбор наилучшего варианта; 5) поступление в образовательное учреждение; 6) обучение и удовлетворенность выбором образовательного учреждения; 7) оценка качества образовательной услуги; 8) оценка перспектив работы по выбранной специальности; 9) оценка выбора профессии и специальности; 10) профессиональная деятельность на основе полученной специальности. 8. Раскройте содержание основных методов прогнозирования. 9. Как можно рассчитать стоимость обучения для различных слоев (классов) населения? 10. Какие методы прогнозирования используются при проведении маркетингового исследования? 11. Перечислите достоинства и недостатки известных вам методов прогнозирования? Глава 5. Маркетинговая среда образования Переходя реку, надо ощупывать камни под ногами. С. Дэн 5.1. Понятие среды образования Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования как одной из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями, происходящими в ней, и приспосабливаться к ним. По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга – образовательным учреждением (рис. 5.1). Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия, такие как политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические. Часть из них (социальные, технические, экономические и политические) называют STEP–факторами, и для изучения и прогнозирования их влияния на деятельность всех субъектов рынка образовательных услуг применяют STEP–анализ. Мы несколько расширили список STEP–факторов для более полного анализа внешней маркетинговой макросреды образовательного учреждения. |