|
Проведенный анализ подходов к марксгиніу образования позволяет подойти к определению услуги дополнительного профессионального образования по программе МВЛ, учитывающему три аспекта: • с позиции личности Гражданина) это процесс самообучения менеджера, основанный на постоянном изучении теории и накоплении опыта слушателем с целью развития управленческих навыков и умений принимать эффективные решения; • с позиции организации это процесс повышения квалификации управленческих кадров в области менеджмента, необходимый для формирования резерва кадров высшего и среднего звена управления и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде; • с позиции государства это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного человеческого потенциала менеджеров и предпринимателей, способных создавать рабочие места и эффективно управлять организациями. Главная особенность образовательной услуги по программе МВА — активное участие слушателя наряду со школой бизнеса, предоставляющей эту услугу. Более того, только активное участие слушателя, его самоотдача могут обеспечить достижение результата, наиболее полно соответствующего его ожиданиям. Высокий уровень взаимодействия вуза (школы бизнеса) и потребителя (слушателя проіраммы МВА или работодателя), ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления образовательной услуги определили необходимость расширения маркетингового комплекса для услуг по программе МВА по сравнению с так называемой «традиционной структурой маркетингового комплекса 4Р» (товар (product), цена (price), методы продвижения (promotion), каналы распределения (place)). К четырем основным элементам маркетингового комплекса добавляются еще три переменные люди (people), материальные 121 |
характеристик) маркетинговой деятельности, которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворять потребности рыночных сегментов. Проведенный анализ подходов к маркетингу образования позволяет подойти к определению услуги дополнительного профессионального образования по программе МВА, учитывающему три аспекта: • с позиции личности (гражданина) – это процесс самообучения менеджера, основанный на постоянном изучении теории и накоплении опыта слушателем с целью развития управленческих навыков и умений принимать эффективные решения; • с позиции организации – это процесс повышения квалификации управленческих кадров в области менеджмента, необходимый для формирования резерва кадров высшего и среднего звена управления и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде; • с позиции государства – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного человеческого потенциала менеджеров и предпринимателей, способных создавать рабочие места и эффективно управлять организациями. Главная особенность образовательной услуги по программе МВА – активное участие слушателя наряду со школой бизнеса, предоставляющей эту услугу. Более того, только активное участие слушателя, его самоотдача могут обеспечить достижение результата, наиболее полно соответствующего его ожиданиям. Высокий уровень взаимодействия вуза (школы бизнеса) и потребителя (слушателя программы МВА или работодателя), ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления образовательной услуги определили необходимость расширения маркетингового комплекса для услуг по программе МВА по сравнению с так называемой «традиционной структурой маркетингового комплекса 4Р» (товар (product), цена (price), методы продвижение (promotion), каналы распределения (place)). К четырем основным элементам маркетингового комплекса добавляются еще три переменные – люди (people), спроса на образовательную услугу в соответствии с государственным стандартом. Если накопленный потенциал превышает или соответствует требуемому потенциалу, то оцениваемый сегмент представляет интерес для вуза. Данная методика также не лишена недостатков. Решение о привлекательности сегмента напрямую связано с доходом вуза. Однако, когда оказываются платные образовательные услуги, емкость сегмента напрямую зависит от размера оплаты, так как высока эластичность спроса по цене. С другой стороны, удельные издержки на обучение зависят от спроса. Таким образом, возникает противоречие, которое можно решить только оптимизацией дохода на основе установленной заранее зависимости спроса на услуги от цены программы МВА. Кроме этого, обе рассмотренные методики исходят из предположений, что данное образовательное учреждение и его конкуренты уже имеют некоторый опыт работы с оцениваемым сегментом по рассматриваемой программе и можно оценить занимаемую ими долю рынка. ПОТРЕБИТЕЛИ ПРОГРАММЫ МВА Так как в маркетинге приоритет отдается потребителю, его нуждам и потребностям, данный тип сегментации рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА является наиболее распространенным. Применительно к образовательным услугам по программе МВА существует три основных типа потребителей (рис. 3.5): • отдельные личности (граждане), приобретающие образовательные услуги для удовлетворения своих личных потребностей в умении принимать эффективные решения; • предприятия и организации, повышающие квалификацию управленческих кадров в области менеджмента для формирования резерва кадров высшего и среднего звена управления и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде; • государственные органы, осуществляющие по программе МВА подготовку менеджеров для государственной службы, а также предпринимателей, способных создавать рабочие места и эффективно управлять малым бизнесом. В соответствии с этим делением усилия образовательного учреждения (школы бизнеса) могут быть направлены на граждан, на организации, на государственные органы, причем в каждом случае могут быть использованы различные инструменты маркетинга и сформированы разные предложения. Это позволяет рекомендовать сегментацию программ дополнительного профессионального образования руководителей по уровню потребностей. |