|
маркетинге, а уже в 1985 г. У. Г. Зиннуров применил сегментацию в маркетинге образовательных услуг. Важнейшим стратегическим решением школы бизнеса является сегментация образовательных услуг. При осуществлении деятельности на рынке дополнительного профессионального образования руководителей образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно готово эффективно обслуживать, определить приоритетные сферы приложения рыночной активное™ вуза. При этом выбранная сфера должна быть экономически привлекательна для школы бизнеса, позволить ей реализовать свои конкурентные преимущества и обеспечить высокое качество услуг и необходимую рентабельность хозяйственной деятельности. Сегментация рынка дополнительного профессионального образования руководителей это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат образовательного учреждения на разработку и реализацию образовательной услуги. Из научной литературы известно, что процесс рыночного сегментирования целесообразнее осуществлять в два этапа: 1) макросегментация позволяет определить целевой потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточностью ресурсов, а также готовностью и возможностью получать или покупать данные услуги; 2) микросегментация позволяет в рамках идентифицированного рынка выделить целевые сегменты однородные группы потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающие схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза. 123 |
решения определяют основные аспекты реализации концепции маркетинга образовательным учреждением по программе МВА. Обоснованные решения могут приниматься только при условии, что школа бизнеса достаточно хорошо знает своего целевого потребителя и понимает его потребности и запросы. Выбор целевых групп потребителей осуществляется в результате сегментирования рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА и целевого маркетинга. После принятия решения о выборе целевого рынка руководству бизнес–школы необходимо понять, по каким критериям потребитель выбирает одно из конкурирующих предложений. Необходимо оценить программу МВА с точки зрения потребителей и попытаться понять, какими критериями выбора они руководствуются, принимая решение о приобретении услуги дополнительного профессионального образования. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ МВА Сегментация, основывающаяся на принципах дифференциации и модификации товаров и услуг, была введена в маркетинговый анализ Уэнделом Смитом в 1956 г. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкевич предложил использовать ее в промышленном маркетинге, а уже в 1985 г. У.Г. Зинну–ров применил сегментацию в маркетинге образовательных услуг. Важнейшим стратегическим решением школы бизнеса является сегментация образовательных услуг. При осуществлении деятельности на рынке дополнительного профессионального образования руководителей образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно готово эффективно обслуживать, определить приоритетные сферы приложения рыночной активности вуза. При этом выбранная сфера должна быть экономически привлекательна для школы бизнеса, позволить ей реализовать свои конкурентные преимущества и обеспечить высокое качество услуг и необходимую рентабельность хозяйственной деятельности. Сегментация рынка дополнительного профессионального образования руководителей – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат образовательного учреждения на разработку и реализацию образовательной услуги. Из научной литературы известно, что процесс рыночного сегментирования целесообразнее осуществлять в два этапа: 1) макросегментация позволяет определить целевой потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточностью ресурсов, а также готовностью и возможностью получать или покупать данные услуги; 2) микросегментация позволяет в рамках идентифицированного рынка выделить целевые сегменты – однородные группы потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающие схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза. Практический опыт внедрения научных исследований позволяет выявить три преимущества сегментации рынка и выбора целевого сегмента: максимизация прибыли, обманчивость размера и игнорирование сегмента. Максимизация прибыли на единицу продукта (программа МВА) заключается в увеличении доходов образовательного учреждения (школы бизнеса) в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на продвижение образовательных услуг. Это позволяет одним школам бизнеса, прежде всего с небольшими ресурсами, эффективно конкурировать с другими. Обманчивость размера сегмента говорит о том, что выбранный крупный сегмент не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом сегменте высокая конкуренция и уровень удовлетворенности потребителей. Вуз (школа бизнеса), Основываясь на требуемых критериях, потребитель образовательных услуг формирует набор альтернатив, содержащий только часть всех рассматриваемых первоначально вариантов и пригодный для выбора наилучшего варианта получения образования. Чем больше в информационном пространстве сведений о различных аспектах деятельности образовательного учреждения и его услугах, тем больше шансов попасть в набор альтернатив потребителя, не сделавшего окончательный выбор. Отобранные варианты оцениваются потребителем по наиболее значимым критериям. Это может быть цена образовательных услуг, форма обучения, известность вуза, перспективы трудоустройства и т. д. Остальные параметры или некоторые значения показателей просто отсекаются. Например, потребитель согласен платить за обучение только в рамках определенного диапазона цен или при принятии решения не обращает внимания на месторасположение образовательного учреждения. Конечным элементом процесса первоначальной оценки вариантов получения образования является правило решения – стратегия, предпринятая потребителем, чтобы сделать окончательный выбор. Процедура совершения окончательного выбора потребителем образовательных услуг, как правило, сложна и трудоемка. Результатом этой процедуры должны стать название образовательного учреждения и специальность, по которой будет проходить обучение. Это могут быть и несколько приемлемых вариантов, из которых на следующих стадиях процесса принятия решения будет отобран только один. Поступление в образовательное учреждение. О пределяется как прохождение вступительных испытаний и зачисление в образовательное учреждение с получением (платно или бесплатно) предпочтительного варианта образовательной услуги или удовлетворяющей замены. Данная стадия процесса принятия решения потребителем образовательной услуги является в определенном смысле переломным моментом этого процесса. Поступая в конкретное образовательное учреждение, потребитель оказывает доверие данному вузу и готов связать с ним судьбу на несколько последующих лет. Также на этой стадии меняется роль факторов, влияющих на процесс принятия решения: на первый план выходят ценовые и неценовые стимулы, предоставленные образовательным учреждением, особое значение начинает принимать личная продажа образовательных услуг. При поступлении в образовательное учреждение важной является информация о популярности профессий (специальностей) среди абитуриентов. Эта популярность весьма динамична и изменяется в зависимости от влияния множества различных факторов. К таким факторам относится реальная ситуация на рынке труда (соотношение спроса и предложения на ту или иную профессию), изменчивая мода, целенаправленное воздействие СМИ и др. 7.3. Сегментация образовательных услуг При осуществлении деятельности на рынке образования образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментация рынка. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок образовательного учреждения – это потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать или покупать данные услуги. Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза. |